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饿了么加注,抖音快手入局,本地生活赛道格局生变

时间:2021-05-25 10:14:17  来源:  作者:

 本地生活赛道竞争格局或迎来新的变化。近日,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表达了持续投入饿了么的信心。此前,抖音和快手也都低调入局本地生活赛道。为何玩家们纷纷盯上这块蛋糕?

饿了么加注

阿里巴巴(以下简称阿里)加注饿了么,这对本地生活赛道而言无疑是件大事。

该公司近日发布了2021财年第四季度及全年财报,明确表态将在新财年进行更为坚决的投入,将业务增长所带来的新增利润全部投入到重点战略领域。

伴随本地生活行业竞争环境日渐规范,被加注的饿了么正迎来历史性发展机遇。

张勇表示,未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。

这是饿了么在阿里集团内本地生活赛道定位的又一次明确。在阿里集团内,和本地生活相关的业务单元其实有很多,如盒马、天猫超市、速卖通、飞猪,甚至在有一段时间里支付宝内上线了饿了么入口,也被视为入局本地生活“战事”的信号。此次张勇的表态,再一次明确了这盘棋的布局:饿了么是本地生活服务的入口,并且饿了么是首要战场。

这一入口定位背后,也意味着相匹配的流量、用户、资源将继续加注饿了么。近年来,阿里从资金、用户、流量、技术、数字化基础设施、平台业务生态等多个方面,持续、坚定地对饿了么进行投入,全面提升非餐订单、商户运营能力、用户服务体验、技术能力、配送网络效率以及营销效率,为饿了么带来了商户数量、会员用户数量、单均经济效益的持续增长。

这样的全方面加注,在过去一年饿了么的业务变化中已经有所体现。去年7月,饿了么宣布全面升级并改版上线,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台;同年9月,继盒马鲜生接入饿了么配送服务后,天猫超市也正式接入饿了么的配送服务;今年3月,饿了么联合高德推出地图找药服务;4月,饿了么充电宝服务在全国上线。

从送外卖到送万物,饿了么早已不再是单纯的餐饮外卖平台。而在这次的财报中,饿了么的定位也从“餐饮外卖平台”改为“生活服务平台”。这个在2019财年被阿里收购的“外来”业务,如今已经成为了阿里本地生活布局的支柱。此次宣布加注,一直被视为本地生活赛道“老大”的美团,或将迎来饿了么的正面进攻。

新玩家入局

在饿了么这一老玩家加码的同时,本地生活赛道也迎来了新玩家的入局。

近日,短视频平台快手悄然开启了同城团购功能的灰度测试,这意味着它将正式入局本地生活服务领域。

早在去年7月,快手就开始试水本地生活服务。最近,在快手App上可以发现,“同城”页面增加了本地餐饮服务专区,从相关短视频可以直接看到推荐店铺的详细信息和优惠活动。

同为短视频平台,抖音也选择以团购先行试水本地生活服务。在2020年初,抖音就低调推出了团购功能,并于2020年底正式成立生活服务部门。最近,抖音还上线了同城吃喝玩乐项目,涉及团购券、餐厅榜单等板块。

实际上,对抖音和快手而言,入局本地生活服务是必然的结果。短视频本身就带有一定的“种草”性质,充斥着各种吃喝玩乐内容,探店打卡层出不穷,粉丝转化率很高。对平台而言,“种草”已经有了,自然想让“消费”的环节也在平台生态中完成。这样的思路,让平台在开展电商业务方面顺风顺水,本地生活服这块蛋糕自然也不能被放过。

比起去年的谨慎试水,如今本地生活均已经被写入两家平台的战略中,重要性可想而知。2020年下半年,抖音宣布将同城、社交、搜索作为未来最重要的业务线,加速局部本地生活业务。在2021快手光合创作者大会上,快手高级副总裁严强也直言,今年快手的主要目标将围绕三个层面展开,分别是构建直播2.0时代、推进泛生活服务以及提升平台的社区及社交价值。

当然,除了抖音、快手外,各个领域中想入局本地生活的玩家还有不少。起家于共享单车的哈啰出行,在招股书中将其定位为“中国领先的本地出行及生活服务平台”。有信息显示,目前哈啰出行已经推出自有品牌住宿业务哈啰小旅馆和哈啰酒店,并在部分城市上线了到店团购业务。无独有偶,同为出行平台的滴滴已经发力本地生活许久,尽管外卖业务以失败告终,但新上线的团购业务橙心优选正在迅猛发展,同时还参与了同城跑腿、货运以及在线旅游等诸多领域的业务布局,显然也是有着全面布局本地生活的战略想法。甚至连曾参与过“千团大战”的百度,如今也再次杀回本地生活战场,不过这次是以小程序的方式切入,核心点更多是围绕移动生态建设来展开。

蛋糕依然很香

早在2018年,美团CEO王兴就曾提到美团市场份额约占整个市场的60%。近年来,美团外卖市场份额仍在持续上升。毫无疑问,就目前来看,本地生活方面美团“一哥”的地位暂时难以撼动。但诸多玩家的频繁行动,说明本地生活这块蛋糕依然很香。

从外部环境来看,政策的相关利好是一大原因。对本地生活平台而言,商家无疑是最重要的资产,在争取独家入驻方面平台从未停止过竞争。今年4月13日,国家市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会,会中强调指出,强迫实施“二选一”、滥用市场支配地位、实施“掐尖并购”、实施“大数据杀熟”等问题必须严肃整治。在政府加强对互联网行业“二选一”监管的背景下,商家可选平台的范围变大,行业进入良性竞争阶段。

仅以饿了么的情况来看,最近两个月品牌商家加速与其达成合作。5月14日,饿了么新增十个合作品牌商,并且当月新上线商家数或创历史峰值。此前4月底,也有十个品牌选择在同一天官宣与饿了么合作。QuestMobile数据显示,2021年4月1日到5月5日,饿了么App的日活用户规模均超过美团外卖。

比起饿了么的全面加码、奋力一搏,新玩家们大多还处于刚起步的市场培育期。如抖音目前试水的是餐饮团购、民宿酒店等业务,不少业内声音认为抖音正在尝试复制美团的路线。快手则选择了避让,主打泛生活服务,瞄准的领域更多是汽车、房产、法律、健身这些新兴市场。

当然,美团也没有闲着,最近对佣金费率进行了透明化改革,相比过去固定比例一刀切式的模糊收费标准更加清晰、更加人性化,意图降低商家的外卖配送成本。此举被视为美团主动向商家示好。4月20日,美团还发布公告称,拟寻求以增发股票和出售可转债的方式,融资近100亿美元。公告显示,此次所募得的资金将用于科技创新,加大在无人车、无人机配送等领域前沿技术的投入,以及一般企业用途。

值得注意的是,经过多年深耕,美团本身持有的本地商家资源和庞大的配送团队,加上收购大众点评带来的完备评价体系,以及自身的技术储备,已经形成了完整的闭环,这一点对商家和用户而言仍有较大的吸引力,不是新玩家短期内能赶上的。

艾瑞咨询数据显示,到2025年,我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元,年复合增长率为12.6%;本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。面对如此庞大的蛋糕,美团依然坚挺,饿了么正在加注,新玩家纷纷入场,本地生活领域的“战争”才刚刚打响。

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