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不再靠情怀的江小白,还能创造“神话”吗?

时间:2020-08-28 11:12:57  来源:  作者:

“多一点先干为敬的真诚,少一点世故圆滑的套路”、“喝酒和做人有一点想通,饮酒不贪多,做人亦如此”、“我们拼尽全力,不是为了活成别人想要的模样”……凭借句句戳心的文案,江小白表达瓶在2015火了起来,也让人们记住了这个打破白酒原有印象的品牌。

然而心灵鸡汤多了,也会觉得乏味,几年过去了,江小白也在不断改变,在产品迭代和营销推广上进行探索。

寻求产品突破

江小白由陶石泉于2012年创立,是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。2012年3月江小白品牌首次亮相业界,并推出第一款单纯高粱酒品"我是江小白"。在最初2年重点发展重庆、成都等西南市场,2015年到2017年,江小白走出西南,拓展武汉、合肥、郑州等地,2017年到2018年,江小白开始布局全国,进入国内50%以上的城市区县。2018年,江小白开始拓展海外市场,其官网称,目前已进驻20余个国家。

年轻人不懂酒文化?白酒消费都在高龄人群?江小白从不这样认为。从诞生之初,江小白的定位就非常明晰,就是以年轻人的饮酒需求为中心,在此基础上不断推陈出新。

一方面,江小白坚持简单。围绕着“老味新生”与“纯粹”来实现竞争差异化,江小白曾试图在利用清香型白酒“纯净”的品类优势,不断强化自身的产品影响力与世界范围内接轨。

另一方面,江小白越来越复杂。2017年1月,江小白的生产基地江记酒庄二期工程开建,其规划建筑面积为10万平方米,投资规模5亿元。

2018年8月,江小白首次对外公布酒饮消费品的“+号”战略,其品牌创始人陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。

如今,江小白投资22亿元建设的江记酒庄三期项目已经建成投产,使得江记酒庄的产能在原先的基础上实现倍增。三期项目以生态酿酒、储酒及相关生产环节的建设为主,江小白正在加大全产业链建设。

今年618,江小白在天猫限量首发了全新系列的水果味江小白。白葡萄、卡曼橘、青梅、蓝莓、混合水果等不同口味让白酒带上一丝甜腻,搭配颜色炫丽的瓶身包装,水果味让江小白变得丰富多彩。

不过酒类的江湖,不是靠口味多而取胜,而是要凭借认可立足,不同以往的新鲜感只能夺得一时的关注,如何获得消费者的认可?让新口味不只尝鲜?是江小白要重视的问题。

寻求营销突破

很多年轻人喜欢江小白,是因为出动心怀的文案,但过度文案营销,只会适得其反,细心的人会发现,江小白的“表达瓶”早已经不见踪影,其正在寻求新的突破。

从2016至2019年,江小白YOLO青年文化节陆续在长沙、武汉、重庆、北京、上海、澳门等多个城市举办。活动集合了街舞、滑板、街头篮球等不同年轻人推崇的运动形式,展现了多元、新潮的青年文化,实现江小白品牌价值观的持续传递。

2017年江小白赞助了综艺《中国有嘻哈》,希望凭借年轻用户对“嘻哈文化”的喜爱,进一步打开年轻人市场。

2019年江小白开始谋求跨界合作项目,在动画番剧《我是江小白》中第一季与良品铺子达成了跨界合作,第二季和奈雪进行了一波合作,出品联名款“表白套餐”,把动漫中爱情的“酸臭味”延续到现实中,真正的将二次元和三次元较好的融合,打破了次元壁。

不过对于白酒品类,年轻人的忠实度并不高,同类产品层出不穷竞,市场争激烈的情况下,光有品牌关注度还不足以让江小白深入人心。

随着年龄的增大,大部分的酒类消费者还是会接受主流饮酒理念,相比因为宣传投入多而价格偏高的江小白,不如中年的客群会更倾向于购买茅、五粮液等高端酒品。

江小白CMO叶明曾表示,如果在未来,我们不能够真正的把准产品端、用户端两者之间的高度匹配值,对于未来我们是没有太大的存在可能。面对新生代的品牌,我们希望有一天成为这个时代的标签。

有分析认为,商标案胜诉、疑似获得红杉资本投资、被传上市让江小白备受关注,不过面对几千亿规模的中国白酒市场,营收30亿的江小白还是有些显得微不足道,但对于江小白这个年轻的品牌来说,这只是一个新的开始。

要成为“时代的标签”,江小白任重而道远。

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