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泡泡玛特上市,盲盒是收割韭菜还是承载梦想?

时间:2020-12-15 09:24:40  来源:  作者:

很多时候,无论大人还是小孩,快乐就是这么简单。很多70后80后都记得在上学的时候吃过一款干脆面叫小浣熊,只有一包调料,把面捏碎之后把调料倒进去,嘎嘣嘎嘣的脆。

干脆面味道好不好另当别论,对有的同学来说,他们更喜欢收集里面的小卡片,有灌篮高手系列的,也有圣斗士星矢系列。把每个系列的人物都收齐,也是一桩值得得意而且很快乐的事情

再往前一点,70后的小时候还收集过火花(火柴盒上的贴花),收集过香烟壳。直到今天,邮票收集依然是一个市场庞大而且门槛颇高的小众行业。

对于盲盒,有的人可能还是第一次听说这个词。

所谓的盲盒,是盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的延伸产品,或者设计师单独设计出来的玩偶。

盲盒里面不确定性的刺激增加了爱好者的重复购买,因此一时间盲盒成了让人上瘾的小众现象,就像买彩票,有赌运气的成分。

2019年堪称是中国的“盲盒元年”。 

1、盲盒第一股

在国内,第一家把盲盒生意做到数十亿的公司12月11日在香港上市,它叫泡泡玛特(POP MART)。

泡泡玛特成立于2010年,创始人王宁是一个85后,起初主要售卖玩具、化妆品等创意小百货,什么流行就卖什么。泡泡玛特一开始的定位让王宁开始反省。

 “啥都卖,卖的都是杂货。”王宁决定做减法,砍掉不赚钱、管理复杂的品类,缩减门店的SKU。在这个过程中,王宁团队发现“新大陆”:一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人,这为泡泡玛特的转型带来新的启示。

2016年,泡泡玛特与香港知名设计师王信明合作,推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列,大受潮玩粉丝喜爱。至此,泡泡玛特的定位,由传统文创小百货转型为潮玩IP品牌。

今年6月份,泡泡玛特向港交所提交招股说明书。

泡泡玛特12月11日在香港上市,此次发行价38.5港元,开盘77.1港元,按此计算泡泡玛特市值1065.2亿港元。

2017年至2020年上半年,泡泡玛特的总收益和净利润方面均保持了靓丽的增长。

根据招股书披露,2018年,泡泡玛特总收益5.15亿元,较2017年的1.58亿元,增长225.4%;2019年总收益达到16.83亿元,较2018年增长227.2%,泡泡玛特的年复合增长率为226.3%。

今年上半年,泡泡玛特总收益8.18亿元,较2019年同期的5.43亿,增长50.5%。

营收增长也带动了净利润的增加。招股书披露,2017年至2019年,泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年翻了288倍。即使疫情严重的上半年,泡泡玛特也实现了1.41亿元的净利润。

疫情期间能保持净利润的增长,主要是因为其线上渠道的拓展,部分消除了疫情对线下渠道的业绩冲击。根据招股书披露,泡泡玛特线上收益贡献的营收占比从2017年度 9.4%,增长至2020年上半年的40.8%。

泡泡玛特聆讯后资料集显示,王宁在IPO前持股55.22%,按照70亿美元市值估算,价值约38.5亿美元(约合人民币253.1亿元)。2020年4月,王宁入选《财富》“中国40位40岁以下的商界精英”榜单,同一榜单中有字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维等。 

2、梦想还是韭菜

今年4月,泡泡玛特作为在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展的主办方,他们做了一个纪录片,随意拉拍了一些泡泡玛特的消费者:有人为抢到限量版彻夜排队,有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑,一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习,一位疲惫的单身母亲替忙于工作的女儿抢到了生日礼物。

根据阿里的数据,在天猫上,每年为盲盒花费2万元以上的消费者,已经达到了20万人。 在闲鱼App上,2019年共计有42万消费者交易盲盒,其中最高溢价达到39倍。也就是说,你若是以59元钱(一般定价)买一个盲盒,也许可以用2000多元钱卖出去。

今年双11,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元,同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”,但已经排在天猫玩具大类(玩具+模玩)第一名,首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。 

据泡泡玛特官方数据显示,18~24岁的女性是盲盒消费的主力军,其中25~29岁消费者,占总消费群体26%。

一个盲盒的铁杆粉丝声称:“盲盒与我过去见过的玩具太不一样了。我喜欢这些潮玩的设计,收集的过程有点像买彩票”。

这带有一定博彩性质的盲盒,让那些年轻人上瘾了吗?盲盒是寄托了他们从小时候就萌生出来的一路不灭的梦想,还是傻傻地被当成了任人收割的韭菜?

据业内玩家透露:

盲盒中的某个系列玩偶,如果想要集齐全套,就要不停的买买买。如果不想凭运气,也可以选择在闲鱼上高价回收,但是溢价高达三五十倍。比如sooya bts ,闲鱼6500;比如大久保 雪怪,7500块。

据称,真的有人靠倒卖盲盒赚了钱的,闲鱼官方数据显示2019年一个30岁的上海男子通过转卖盲盒赚了10万。而卖盲盒的品牌商,比如说泡泡玛特,则成了标准了暴利企业。

据测算,51元的品牌盲盒,毛利或可超过36元。泡泡玛特招股书显示,品牌产品由泡泡玛特运营IP,生产交由第三方制造商。自2017年以来,品牌产品的毛利率从64%不断上升,2019年升至71.3%。在2019年,房地产头部企业恒大的毛利率是27.8%,泡泡玛特是其2.5倍。

花费几千几万在盲盒消费上的年轻人,直让人大呼看不懂。其内在的基本道理,在于是商家高明的营销手段——人为制造“稀缺性”。也就是利用限量款盲盒玩偶的存在,吸引着每一个盲盒玩家不断投入,以获得那个小概率的“宝贝”。但从局外人的角度来看,无论是限量款还是普通大众款,本质上完全一样,毫无区别。

对于高价玩偶(也就是所谓的限量款)在众多二手平台上超过30倍、50倍的溢价叫卖,甚至有人抢购,这其中如果存在某些商家的炒作,推手形成高价买卖关系,也是十分简单易操作的事情。如果二手平台失去了溢价,那么所有玩家心中对盲盒所寄托的唯一价值信念,自然就会变得荡然无存。

盲盒的诸多玩家,有没有被当成收割的韭菜,需要一段时间之后,才能被检验。

3、郁金香效应与奶头乐理论

从本质上来看,盲盒所谓的价值跟17世纪的“荷兰郁金香效应”道理是一样的。

16世纪中期,郁金香从土耳其被引入西欧,不久,人们开始对这种植物产生了狂热。到17世纪初期,一些珍品卖到了不同寻常的高价,而富人们也竞相在他们的花园中展示最新和最稀有的品种。

到17世纪30年代初期,郁金香球茎导致了一场投机狂热。人们购买郁金香已经不再是为了作为观赏,而是期望其价格能无限上涨并因此获利(这种总是期望有人会愿意出价更高的想法,长期以来被称为投资的博傻理论)。

但是,最后某一天,当某个无名小卒卖出郁金香——或者卖空郁金香时,其他人就会跟从,整个狂热的体系都会四分五裂。

盲盒的热度,其实跟当年郁金香的泡沫在道理上市完全一样的。

另外,对盲盒的收藏者来说,快感其实是非常短暂的。只在于打开的那一刻,因为盲盒里面的玩偶,实在是没什么好玩的,一个硬邦邦的塑料小娃娃,简单而且毫无互动,了无情趣。

奶头乐理论是上个世纪90年代,美国波兰裔学者布热津斯基提出来的。据说当时是想解决贫富分化的一系列社会问题。其原理是,设计一些娱乐活动来填满人的生活。用娱乐化,游戏化,机制化的方式,让一些低成本就能得到的快乐来满足普通大众的愿望,占据人们的时间,从而转移自己的注意力。

动机心理学认为,人们的快乐是无意识的,行为也是“非理智”的。

第一,反常的行为并不一定意味着人们的行为或思考是完全的非理性的,而是意味着人类控制自我行为的意识有时是十分局限的,有时是微弱的,有时是与自身的所作所为毫无关联的。 

第二,人类思想和行为的主要决定因素不是认知,而是意欲。也就说,欲望、潜意识,而不是理性的认知决定了我们的行为。

第三,快乐无意识是极其隐秘的,发现并且清晰地描绘它的存在简直难于上青天。它隐匿于我们的意识领域,以至于我们把它对我们的所有影响,以及对大脑的完全控制都看成是理所当然的。它不提供任何解释,而且直观看来,它是不言而喻的。

4、泡泡玛特是否可持续?

泡泡玛特创始人王宁在接受36氪采访时说:

盲盒不是泡泡玛特发明的,从小浣熊,奇趣蛋,扭蛋就开始了。我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人,只是因为盒子包起来就会买吗?说到底买的还是IP背后的设计。

为什么会出现炒球鞋,一定是这个市场足够大,大到有1%或者千分之一的超级用户,他真的想买那款鞋却买不到,才会有炒作,有二手市场。 

我觉得大家不应该只看到冰山这一角,而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市场。潮玩也一样。这到底是一个什么市场?这些人为什么要买这些东西?它的社会意义是什么?我觉得这些是有价值的问题。 

王宁的这几个问题,其实是他内心深处的根本性问题。这其实是要回答,泡泡玛特为什么能够存在?泡泡玛特能不能持久性地存在?它的价值点在哪里?很显然,炒作、人为制造的限量款、小众、超级用户这些元素都是无法支撑一个上市公司长期的优良业绩。

另外,据报道,泡泡玛特的诸多玩偶面市之后,也一直遭遇各种各样的问题,其中最突出的是IP版权问题。10年创业期间,泡泡玛特曾多次出现IP版权纠纷,即使是最受年轻人喜爱的Molly潮玩,也被爆出人物造型、衣服款式抄袭等问题。

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