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盒马入局,呷哺海底捞加码竞争,千亿火锅市场谁是胜者?

时间:2019-10-22 11:11:38  来源:  作者:

 10月17日,盒马总裁侯毅发布微头条,宣布进军火锅业。

侯毅称,盒马今年推出了潮州牛肉火锅、海南椰子火锅、北京羊蝎子火锅等五种类型的火锅,不仅可以送货上门,价格也只是火锅店的一半。

170家盒马门店线上线下同步开卖火锅,这仿佛是一枚弹药,在竞争本就激烈的千亿火锅行业里炸起了一股青烟。而在行业顶部,海底捞和呷哺呷哺已成角逐之势。

两者都诞生于二十世纪九十年代,海底捞是1994年从四川简阳的四张桌子起家,呷哺呷哺则是1998年从北京皇城根下的门店发迹。二十年后的今天,前者已经在全球拥有593家门店,后者则拥有955家门店,并立下军令状称至2019年底要扩展到1000家。

呷哺呷哺率先上市,目前市值为113.26亿港元;海底捞紧随其后,目前市值为1950亿港元,近乎20个呷哺呷哺。

作为火锅业唯二上市的企业,呷哺呷哺做错了什么,海底捞又做对了什么?

四川火锅PK台湾火锅

伴随着市值的高升和创始人张勇、舒萍夫妇身家的高涨,海底捞的故事广为流传。

1988年7月,17岁的张勇从技校毕业,被分配到了四川拖拉机厂电焊工的岗位上。这并不是个安于现状的青年,幼时的物质匮乏让他怀有强烈的改变意愿。

六年后,已有几次失败的创业经历的张勇,在简阳开了一家串串小火锅店,取名“小辣椒”,并由此认识了对面理发店的员工,亦即后来的妻子舒萍。又一年,夫妻俩和朋友共同创办“海底捞”火锅店。在四川麻将术语中,海底捞意味着“胡牌”。

从营业那天起,张勇就对客人关怀备至:不仅给客人送点心,还主动优惠。热情的服务让海底捞的名气越来越盛,同时也让张勇找到了经营之道:以服务立品牌。

此后,帮客人拎包、带孩子、甚至擦鞋,张勇发明的方式不一而足。发展到今天,在海底捞门店排队时不仅可以吃小食,还有美甲等各种免费服务。

一本《海底捞,你学不会》,最终将它推向“服务立业”的最高点。

就在海底捞筹谋冲出简阳时,台湾人贺光启正面临着第二人生。他出生于珠宝世家,却因经营不善败光家业。1998年,他将台湾流行的用电磁炉加热的一人食小火锅带到了北京,取名“呷哺呷哺”。闽南语中,这意味着“涮涮锅”。

起先,一人一锅遭遇了水土不服,一天也卖不出三锅。

2003年,非典来袭,意外成了呷哺呷哺转危为安并由此大发展的契机。原因也简单,分餐制卫生又安全。那时,门店的翻台率高达一天11次。

契机之外,人均不到50元的极致性价比也助推了呷哺呷哺的快速发展。

2014年,呷哺呷哺在香港IPO,成为餐饮连锁火锅第一股。上市后,呷哺呷哺的发行价从4.7港元一路涨到17.5港元,上涨了3倍多。直到2018年9月,海底捞也在香港上市。

同台竞技,海底捞的市值直线上升,呷哺呷哺却不进反退,差距拉大。

海底捞向左,呷哺呷哺向右

2019年8月,海底捞和呷哺呷哺相继发布上半年财报。

海底捞营收116.95亿元,同比增长59.3%;净利润9.11亿元,同比增长41.02%。呷哺呷哺营收27.12亿元,同比增长27.4%;经调整纯利为2.10亿元,同比下降2%。

海底捞的全球总门店从去年的466家增加至593家,仅2019上半年就新开餐厅130家。呷哺呷哺门店数为955家,2019年上半年新开89家门店,扩张速度不及海底捞。

业绩分化的背后,是两者模式与定位的不同。

海底捞主打中高端市场,2018年的人均消费额为101元,侧重的是服务,适合多人聚餐;呷哺呷哺主打大众市场,采用U形吧台,两三个服务员就能兼顾全场的客户,2018年人均消费53元,侧重的是效率、方便和快捷,适合单身人群和上班族。

为了推动业绩增长,海底捞主要是靠高客单价和高翻台率,呷哺呷哺则主要依赖于门店扩张。

2019年上半年,海底捞国内餐厅的平均翻台率为4.8次天,低于此前的5.0次/天。反观呷哺呷哺翻台率为2.4,去年同期为2.8,前年同期为3.3,大幅下滑。

双方毛利率相差无几,但市值却差20倍。究其原因,除了既有规模的差异,也暗含了对未来市场预期的不同。

海底捞作为四川火锅,无论是口味还是模式,都更符合大众化需求,因而较快地走出了四川。不仅国内发展得如火如荼,在国外也是颇受追捧,目前已在新加坡、美国、韩国、日本等门店开设数十家门店。据悉,美国硅谷的海底捞,中午时分排队是常态。

呷哺呷哺的扩张却面临着重重的地域障碍。

2014年上市前,呷哺在全国共有394家门店,其中243家在北京,占比61.7%。这几年,北京市场逐渐饱和,门店增加有所放缓。然而走出北京谈何容易。重庆、四川等地有自己的火锅喜好,江浙食火锅讲的是聚会和精致,呷哺的全国扩张之路走得颇为辛苦。

2012年,呷哺进军上海,当年开了56家店。到2018年不增反减,只剩52家。相较于北京门店,上海门店的销售额平均偏低30%。上海只是南方诸城的一个缩影,呷哺南下,磕磕绊绊。

呷哺呷哺谋变,火锅业生变

呷哺呷哺意识到了问题所在。

相较于北方的呷哺店,近年新开的南方门店有较大不同。首先,U形台变成了更为常见的桌式餐饮,菜单价更贵,客单价更高。杭州多家门店的人均消费为90元,相较于北京多家门店的人均消费60元,上涨了三分之一。

2016年,呷哺又推出了高端品牌“凑凑”,对标海底捞。加上今年上半年新增的13家门店,目前总计40家。

记者在口碑上搜索“凑凑”发现,杭州地区的消费均价为140元,明显高于呷哺呷哺,也高于海底捞。只是高端市场上,不仅有爆炸式扩张的海底捞,还有小龙坎、哥老官等多个品牌——众口夺食,要征得一席之地,实属艰难。

作为必不可少的增量市场,海底捞、呷哺呷哺等没放过外卖。海底捞的外卖是随时随地吃的代表,从锅到灶再到食材,一应俱全,目前已上线饿了么等平台。呷哺则只配送食材,包装相对简约。

如今,盒马的入局,为当前的火锅业竞争增加了变数。

盒马的优势不仅在于线上线下同步,30分钟送达,价格仅为诸多火锅店的一半,更在于背靠商超体系,拥有上千种的火锅涮品,产品丰富度令人咂舌。

实际上,不仅是盒马,叮咚买菜等前置仓买菜平台也已上线火锅页面。

一场火锅业的混战近在眼前,呷哺呷哺再不快跑,老二的江湖地位恐怕难保。

(来源:微信公众号“新零售智库” 作者:徐艺婷)

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