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真实的成都印象城

时间:2021-07-14 10:13:13  来源:  作者:

 我不敢想象这座商场面临过、面临着、以及还将要面临怎样的困难。

6月底成都开的三个新场,之前已经讲了两个:

*成都第8座天街开业,亮点都藏在「生活」里

*真实的王府井Discovery

最后一个,是我们前期关注度最高、写得最多、区位优势最强的成都印象城

但是,到底要不要写这个项目,我们犹豫了很久。

因为,如果按照原计划写一篇合作文,多少会有误导读者的嫌疑;而在我们主动放弃合作之后,若是客观撰文,又会让原本已经非常不容易的商管团队面临更大的苛责。

两种情况,我都不愿意看到。

收购物业的「先天不足」,「强制开业」的不得已为之,市政打围的阶段性影响,反复延后开业的市场信心缺失,以及太多无法一一讲清道明的客观困境,让这座「成都首个印象城」肩负起太多不应有的期待,几乎是以「逆天改命」的「悲壮」放手一搏。

这篇推送,我们将尽力还原成都印象城开业档期的真实面貌,但请各位读者务必谨记,在上述多种困境的前提下,大概率不太可能有任何一个商管团队,能比成都印象城目前的团队做得更好。

因此,我们不看笑话,不讲谎话,在尊重客观事实和主观努力的前提下,推送这篇关于成都首座印象城的客观贴,传递真实,记录真相。

官图太少,先PO几张完整看看项目的「长相」:

内部三个「彩色盒子」,红色是衔接扶梯的过渡区;黄色是特意设置的休息区;绿色就是纯粹的墙面设计。原万科华茂广场被印力拿下后,改成了这个样子,还是蛮不错了。

从整体视觉效果和空间点缀功能来看,站在中庭能一览无余的三个彩色盒子算是一大亮点。这与上海七宝万科广场有类似????

上海七宝万科广场

此前大家看到的关于成都印象城的稿件,大概一片向好。事实上,的确没有那么好。

为什么会出现这样的情况?我认为,Timing是一个死穴。

已经延迟开业两次的成都印象城,今年如果再不开,大概就再也不用开了。因此,临危受命的这个商管团队上下,几乎是「拿命在搏开业」。

这个毫无办法解决的timing问题,最终导致各种客观存在的劣势,成为开业过程中的「拦路虎群」。因此,各位很有必要先对项目的「客观困境」做一个overall的了解。

1. 周边客群结构太复杂。

成都印象城位于成都东二环内侧,属于成华区建设路成熟商圈,周边居住及商业发展已经超过10年,龙湖进入成都的第一个商业项目三千集,便在印象城的二环路对面??

上图中,绿色标签均为商业项目,但物业属性及项目定位各不相同;黑色为烂尾项目恒河广场,停工已久。

简单来说,这一片区是成都工业老区改建而来,住宅非常密集、市政配套完善、路网结构复杂、居民结构多元。

因此,虽然成都印象城是这一片区的商业项目中,最靠近电子科技大学沙河校区的一座,项目的定位和前宣都是以立意年轻人、激活区域、拉动消费升级的愿景在推进,但项目周边实际存在的客群和客质,与这一愿景之间,存在事实落差。

所以,在开业现场,我们可以看到场外的舞台上三坑少女们的选秀活动如火如荼,也可以看到场内外占比相当高的老人与亲子家庭客群的身影。

我认为,成都印象城作为这个区域内第一个站出来要以年轻力为核心卖点的商场,是相当有担当的——这一区真的不缺年轻人,并且,也真的太需要「年轻活力」的场域了。

但同时,「第一个」也意味着,需要改变大众和品牌对这个区域的传统认知,因此,挑战是一定存在的。

2. 交通环境正处于尴尬期。

受限于地铁修建的大面积占道打围,项目周围现阶段的交通环境,不管是对于开车前往的人,还是乘坐公共交通达到的人,体验都不太好。

我是自西向东从二环路开车抵达,需要行至红绿灯路口再前行约100米后调头,并进入右侧很窄小的非机动车道才能进入停车场,既考验驾驶技术,亦存在相当的安全隐患??

这一点,我相信相关部门一定比我更清楚。至于有没有后续的解决方案,我们也只能继续保持关注。

但反过来看,即使是在这样的交通环境下,成都印象城也依然开得客流销售传播三达标,也说明了目前项目团队的能力与努力,应该都不缺。

并且,也让我们对未来交通情况改善之后的成都印象城,有了更多的期待。

3. 收购物业存在硬伤。

首先是建筑版图。地块走势决定了整个项目的最长展面,并不是面向二环路主干道的一侧,而是在建设北二路一侧??

其次,物业内部结构多处不合理。

例如,停车位非常窄小,梁柱特别多??

例如,当你停好车从B3层搭乘扶手电梯上楼抵达B2层时,需要离开电梯厅从行车道上转入B2层的电梯厅,一脸懵逼。

再比如,你想要从B3层出停车场,很像是一个充满挑战的真人秀节目现场,如果你没有来回折腾调头好几次,几乎是不太可能出得来的。

当然,你在逛整个商场的时候,随时「打断」你的消防门和无法言说的奇怪小门会突然出现。

还有特别令人惊讶的巨型楼柱,项目方已经很努力地让它们成为一处还算不错的展陈休憩区域??

所以,如果遇到上述情况,业内人士理智的怨气发泄对象,应该是当初决定收购万科华茂广场的团队,以及后来做物业改造的设计单位。

对客观存在的困境有了前置了解之后,我们再来看成都印象城的开业品牌组合。

不知道各位感觉如何?我个人认为,虽然与此前项目传递出来的官方消息想要树立的心理预期尚有较大落差,但就现实情况而言,的确应该是最大努力的结果了(不过6月28日我在现场并未看到上图中的阿迪达斯耐克的围挡)??

尤其是,确定6.26开业的时间,是在今年3月。

也就是说,这些品牌从洽谈到装修到与项目同期开业,大部分的时间都压缩在不到半年内完成,甚至有不少是在三个月之内达成,已经是极限时间了。

更需要注意的是,这是在项目开业时间「狼来了」喊了两次之后的半年之内搞定的,彼时的项目口碑,已经跌落谷底。

我记得很清楚,去年10月刚刚走马上任的印力西区商业老大还带着项目团队跟本地很多品牌租户开了一次恳谈会,那种直面过往、诚恳谦卑的态度,我记忆犹新??

去年写的那篇文章名字是

《「否极」的成都印象差,还能「泰来」么?》

 

言归正传。为了便于查看,我们把开业时全场的品牌做了记录梳理??

 

结合前期官方LOGO墙和上面这张实地走访整理的品牌明细清单,我们梳理出以下几个值得注意的点:

1. 整体开铺率较低。

据部分公开报道信息,成都印象城共计有近200个商铺,从上面统计的情况来看,开业当天已开出的商户在140家左右,所以,开铺率大概在70%。

这是以店铺数量来测算的开铺率,但由于空铺面积巨大,因此如果是换成租赁面积的开业率,应该会更低??

尤其是4-6层,半层空铺的情况让不少刚刚从电梯出来的消费者一脸茫然:「这是啥子哦?」

比如在L4层,有成都印象城的AC厂牌与九墨文创联合多位艺术家,共创不同风格主题的艺术空间????

以上画面包括本土插画师、设计师和Chengdu Goose品牌主理人Ashley的《成大鹅漫游记》;波普艺术家发现者ART的《这世界的另一扇门》;跨媒体艺术家、南门书法创始人、立体的墨创始人朱敬一的《我只是在PLAY》。

还有位于6层、需要收费进入观展的《人间烟火艺术展》,所占面积都非常之大????

针对空铺问题,成都印象城方面曾给出过2个官方解释:

第一,不会为了填铺而一味降低招商门槛。第二,部分铺面是主动留白,为日后运营中更多的场景打造计划和各类活动安排预留空间。

我认为,两者都是合理的逻辑,但确实也有无奈的成分:项目的招商门槛具体是什么?底线又是什么?就开业节点而言,主动「留白」的部分是否太多?后期哪些才是长期「留白」的空间?

或许这些问题现在还没有办法解答,归因到底,又回到了最初的死穴:timing,时间点。

如果不是之前两度官宣开业未开,导致市场信心不足、租户信任缺失,也不至于逼得成都印象城上半年必须开业,也就更不至于导致开业时期的开铺率严重不饱和、需要Marketing部门全力顶上了。

所以,但每一个开得不好的项目,一定都有环环相扣的历史原因可以追溯,如果简单粗暴地把责任归咎于开业团队,我只能说,你大概是真的不懂商业地产行业。

2. 四个主力店。

近4000㎡的完美世界影城是西南旗舰店,开业当天我顺便去看了一场电影。前厅略窄而简陋,但影厅的全皮座椅高度设计比较友好,基本上不会被前排观众挡住视线,厅内体验感不错。

B1层的超市是G-Super,据说也有差不多3500㎡以上,位置藏得很深,前宣阶段我们也一直没有看到过关于这家超市的信息。项目开业第三天,G-Super依然是闭门状态。

位于6层的健身房是威尔士,店铺名称为「威尔士游泳健身会馆」,店员说大概有1500多平米,门口有直梯可达,拥有室内泳池。开业半个多月,大众点评上的唯一的一条消费者评价还蛮不错??

你看,消费者的见解,从业者真的很难猜。

说主力店比较奇特的主要原因,是神秘的G-Super既不在前期的传播序列之中、亦没有与项目同期开业,以及面积比以上三个主力店都要大的「超级主力店」——4500㎡的几何书店??

直观感受上,这家店占据了整个6楼的将近一半店铺空间。

有个小背景,在去年的公开报道中,几何书店在成都印象城的面积还是3300㎡,开业时却增加到了4500㎡。这对于可租赁面积约7万方的成都印象城,可以说是相当「大方」。

此举也直接让几何书店成为目前成都市场上进驻商场面积最大的一家书店。在此之前,成都商场里最大面积书店,大概是位于成都远洋太古里的方所,约4000㎡。

几何书店是我个人停留时间最长的地方,整个店铺由图书、文创产品、国潮产品、咖啡饮品等多元内容构成了一个复合空间。

虽然这样的处理也是现下很多书店主力店的常规打法,但总的来说,几何书店的风格设计和空间安排都还不错,除了阅读区、社交休闲区,还为有商务需求的客群配有私密会客厅。

3. 六个次主力店和其他。

根据目测,单层面积各约1000㎡上下的KKV、绿树电竞、以及卡通尼乐园,跨2层的MJstyle(总面积过千平)和小米(约700-900㎡),跨3层的C&A(约600-800㎡),组成了成都印象城的次主力店阵营。

年轻人比较喜欢的电竞以次主力店的身份出现,而且成都印象城这次引入的据说是行业第一的绿树电竞。

并且,在项目1L有外部电梯可直达这家店,如此一来,绿树电竞就可以不受商场正常营业时间影响,实现24小时营业??

粗略估算一下,4个主力店+6个次主力店,共计拿掉了约2万方左右的面积。

加上店铺面积不算小的森马以纯海澜之家ONLY、货郎先生、音乐派KTV(单层拥有20多个包间),以及占据了4层半层楼面的AMAZIN CLUB与艺术家的展陈活动,让人在直观感受上,产生主次力店、大店和Marketing活动撑起了全场的既视感。

4. 食潮157美食街区。

在B1层,成都印象城特意打造了「食潮157」特色餐饮街区????

「食潮」二字是想将时下表热门的国潮元素与美食相结合,官方说法是「以传统为骨,以潮流为皮,打造的一条室内美食主题街区」;「157」则是成都印象城的门牌号,在这里通过空间改造变成了一个美食暗号。

前面PO出的商户表格可以直观看到,食潮157里面汇集了21家品牌,几乎都是各类小吃、饮品和本土美食,亲测了几家,既有口味很接地气的本土餐饮,也有类似「鱼你在一起」、「徐锦记」、「大米先生」等国内广泛开店的连锁品牌,丰富度蛮不错,人气也不差。

特别值得点赞的是,这个美食广场的细节处理超出了我的预期??

5. 「IN·光里」户外街区。

近200米长的建设北路一侧沿街,也是成都印象城重点改造的区域,即被成都印象城命名为「IN·光里」的社交长廊????

成都印象城利用灯光、绿植与合适的休憩区,再配合轻餐、饮品等业态,在沿街的外部空间打造具有生活感的社交场景。

此外,成都印象城在天花板、地板、卫生间等一些细节之处,也花了心思做改建。

6. 印唰厂第一次落地。

印力旗下的新兴厂牌——BLUE印唰厂,也在项目1楼显眼的位置开设了自己的限时门店,目前看来至少会开到今年10月份。

我们此前曾对这个厂牌做过一次专题报道:印力开的这家「印唰厂」,究竟是什么?有兴趣的朋友可以了解一下。

7. 还有一些值得注意的细节。

第一,是周大生在L1和B1分别开出了两家门店,而且以成都印象城的项目体量,似乎也并没有在一个项目开两家店的必要。

第二,场内确实有一些品牌的级次比较难以言说,包括可以戏称为国民品牌的一些「平替品牌」,但前置性招商困境摆在面前,这或许也是不得已而为之的权宜之计??

第三,开业IP圣斗士星矢黄金之境西南首展与前期调性客群不太匹配。

这个展览我之前在华东某项目看过,内容倒是大差不差,暗场也是真的很暗,拍照打卡什么的就不用指望了,出来都是「鬼片」??

由于前宣阶段采用了大胆前卫的年轻力内容,传播量也蛮不错,但开业IP的圣斗士,实则是70-80后的回忆杀,有那么一点牵强。

坦白讲,就个人而言,对于已经写过很多次的成都印象城,说没有一点主观感情那是骗人的。也可能爱之深、责之切吧,所以总会让人觉得我多少有一点「挑剔」。

第四,为了让项目更具昭示性,成都印象城进行外立面改造时,特意在展面更长的一侧,设置了一个巨大的屏幕,上面写着「HELLO成都」几个大字????

图据网络

当然,昭示性是一方面,「HELLO成都」本身也带有明显的态度表达——

是作为成都的首个印象城,向城市和消费者的一种问候与亲近,希望在第一时间拉近项目、城市和人三者之间的心理距离。

第五,成都印象城引入了今年才新进入成都市场的Tims咖啡。目前Tims在成都只有5家门店,并且此前进入的场子不乏万象城、IFS这种城市重点项目。

第六,儿童业态有两家「首店」——小马快跑国际早教的成都首店和卡通尼乐园的城东首店。

写了这么多,大概大家能够感受到我对于这个项目非常复杂的感情:知其过往,叹其不易,却也难掩失落。同时,当然也期待TA能尽快站稳脚跟、把区域内「第一个」做年轻力主题的商场这件事,做到让人心服口服。

最后,还是再简单聊一聊成都印象城一直强调的「态度」吧。

这里先说一说成都印象城提出的「五点联动」方案,即,与东郊记忆、电子科技大学、猛追湾城市更新和万科天荟去实现城市焕新。

看得出来,成都印象城一方面与万科印力的内部商业生态进行互动,另一方面与成华区的本土文化地标资源进行链接。

这是一个很有想法的运营策略,而且在项目开业之前,成都印象城已经尝试在东郊记忆,以戏剧艺术的形式,举办了一场开业倒计时媒体答谢会,并同时发布了与电子科大联合制作的跑团视频。

视频来自项目官方微信公众号

项目方也明确表示,未来将在「五点联动」上尝试更多的内容交流和呈现形式。至于以后实践和落地的效果,目前尚未可知,但对于这个想法,我个人还是愿意保持期待。

然后,基于对项目官方宣传层面的观察,我发现「态度」是被其团队频繁提及的一个词,于是,便尝试总结了成都印象城所表达的两大「态度」:一是重视青年文化,二是尊重属地文化。

在重视青年文化层面,打造原创会员厂牌、引入艺术家作品展,都能看出成都印象城对于年轻客群的追逐。

而关于尊重和链接属地文化,如果仅限于目前所能看到的「食潮157」和「IN·光里」这类标签式的主题空间,那么,要真正实现对这一态度的表达,可能还需要更多的时间,且任重道远。我个人更愿意将期待放在前面提到的「五点联动」方案身上。

相信看过这篇文章的朋友,多少能感受到这个项目整个推进过程中所遇到的曲折与困境。

如今看来,它还是没能完全走出困境,这并不是一次足够优秀的首秀。但无论如何,我还是衷心希望,成都印象城能够通过日后的运营调整渐入佳境,在一向以「包容」著称的成都,找准自己的位置,越挫越勇,低开高走,创造印力商业在西区的全新增长点。

无意冒犯任何一位为本项目付出专业与努力的人,你们都是勇士。希望我们都能找到属于自己的好timing,成就一番让自己成就感满溢的事业。

来顶一下
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