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开6000家店后,卖麻辣烫的杨国福离海底捞还有多远?

时间:2021-01-11 09:54:27  来源:  作者:

以人名来命名一家企业的极为少数,互联网的京东,餐饮业的杨国福。在一手创立的企业里,创始人的人格,往往决定着一家企业的选择。

相比前者,杨国福很少对外发声,很多人碰到他都会问,“麻辣烫和火锅究竟有什么区别?”

面对记者的又一次提问,他笑答:“这是两种截然不同的食物。”

从汤底、做法到味道,皆不同。因为不能吃辣,杨国福通过降低辣度、加入冰糖、奶粉,推出了更符合大众的口味,也重新定义了麻辣烫。

上述这个问题还有一个更简单的解法:前者来自东北,后者才是四川。

曾经在“城中村”里随处可见的麻辣烫广告牌,正在被「杨国福」、「张亮」们所占据,这些品牌店大多装修明亮整洁,有着相似的冷柜存放食材,客人挑选完称重、再选择汤底口味,整个流程快速、标准化,不必要抱着抽奖的心态去吃。

站上快餐C位的麻辣烫,无疑是一种商业模式的胜利,用“大众化口味”+“加盟模式”打开了东北式麻辣烫的市场。

迈向全国之后,杨国福有了新的方向,他提过,要做麻辣烫界的海底捞,就此电商在线专访了杨国福。

对谈中,他显露着一个传统餐饮人的朴实,始终强调味道和价值观对品牌的意义,甚至自己选择加盟商都要看对方是否尊敬父母。但同时,他又保持着对互联网的兴致和陌生,把做线上化这件事称为“跨界”。

“跨界”的麻辣烫一边建工厂、一边开网店是个什么生意?麻辣烫又是否会成为下一个海底捞?

东北人统治了麻辣烫

追溯大部分的资料,都会发现麻辣烫是源起川渝地区的一种街边小吃,撑个小“摊摊儿”,把食材串在竹签上下锅煮,也能把食材切成大片放进去烫,灵魂都在于各家炒制的汤底味道。

2000年,还在卖烤串的黑龙江宾县人杨国福,发现家附近的麻辣烫店门口总是排长队,老婆随口一句“这个生意好”,让他萌生了做麻辣烫的想法。但自己是个北方胃,吃不了辣,他尝试在汤里加入草药、糖、奶粉,中和了辣度也发掘出一种新口味。在口味上做了三年研究后,第一家杨记麻辣烫开业了。

当时他也想不到,杨记会逐渐变成杨国福集团,日后还撑起了麻辣烫的半边天。

企查查数据显示,截止2021年1月8日,企业名、品牌、经营范围含“麻辣烫”、状态是在业、存续的企业共17万家。

从地区分布看,麻辣烫企业数量Top5省份是:吉林省(2万家)、黑龙江省(1.6万家)、山东省(1.4万家)、广东省(1.3万家)、河南省(1.2万家)。

从数据上看,麻辣烫的主战场似乎是传统意义上不吃麻辣的地区,这或许成了麻辣烫走遍全国的重要原因:在口味上找到了更符合大众的切入口,在食材类型上明确了“大锅煮万物”的特征。

但真正能让麻辣烫实现快速扩张,有赖于加盟商模式。放眼整个食品加盟市场,麻辣烫品牌年均2万的门槛并不高,截至目前,杨国福集团的加盟店有6000家。在店铺数量上,已超过麦当劳,比肩肯德基了。

加盟热情来自于生意本身的优势,门槛低、利润高,按照加盟商的数据推算,麻辣烫一年的利润率在25%以上。

具体来看,杨国福集团的加盟费按照地级不同,每年的加盟费分17900、21900、到25900三个档次,而其他的品牌,主要分为两档,一线及省会城市、直辖市,19800元/年,其他城市10000/年。

从某种意义上说,杨国福集团略高的加盟费,是在做商户的第一波分流,也奠定了品牌本身的基调。

凭借标准化和加盟商的模式,麻辣烫从“摊摊儿”走进了品牌店,但大家对它的认知,依然是从“城中村”、“小县城”走出的饮食,一碗20元左右的单价,注定还是打工人填饱肚子的性价比之选。

这也决定了麻辣烫行业明显的金字塔特征——头部品牌牢牢卡位,在规模和速度上遥遥领先;头部之下,是门店数在100—1000家的腰部品牌;在两者之下,是无数分布大街小巷的街头麻辣烫。

而头部品牌也开始了各自的路径。

杨国福麻辣烫已悄然“走出”东北,更名上海杨国福企业管理(集团)有限公司。2015年,杨国福将集团总部设于上海,他曾对外界表示,搬到上海有助于把店开进江浙沪,也抬升了品牌价值,形成真正的全国化品牌。

围绕着吃,麻辣烫的生意不止于麻辣烫,与杨国福关联的8家企业中,除了餐饮业之外,还有制造业、批发和零售业和商务服务业。其他一些主流的品牌也在加盟扩张之余,创建了自己的餐饮商学院、培训团队。

也能看出,杨国福走向集团化运营,供应链和加工厂模式比较重;而其他品牌更偏向轻运营模式,主攻餐饮品牌运营。

供应链的亿级想象力

重运营模式更多说的是杨国福在四川建起的原料加工厂,这成了杨国福口中最有前途的一块业务,也是他追赶海底捞的最强抓手。

“09、10年期间,我们把店面的装修在视觉上做了升级,调整大锅煮的模式,改为一碗一锅,到现在,原料和火锅底料都是用自己工厂生产,不断加深自己的护城河。”杨国福对「电商在线」说。

麻辣烫这门生意,几乎没有护城河可言,操作方式简单、品牌可以更换、店面可以装修,唯有口味是具有独特性的存在。这个味道,也是加盟商真正需要掏钱来换的核心。

其实和大部分奶茶加盟店一样,麻辣烫也是在收取加盟费之外,通过卖原材料赚钱。这也意味着加盟商卖出的每一碗麻辣烫,品牌方都能从中获取收益。

“加盟方给的官方数据是材料成本合1.3元/碗,但实际操作中要比这个高,可能要到2元。”一位麻辣烫加盟商对「电商在线」说。

这样的商业模型给了品牌方巨大的想象空间,以年加盟费21900元的均价来看,杨国福麻辣烫每年从6000余家加盟商处所收的加盟费,就超过1.3亿元。

按照杨国福集团的官方数据,平均每家门店每天订单量在300-400单,如果按照原材料每碗1.3元来计算, 6000家店每天贡献的原料收益就有230万-312万,按照一年来计算,原材料创造的收益将远超加盟费的收入。

从投入力度上看,可见杨国福押注供应链的决心。整个四川工厂投资4亿多,仅研发实验室就投入了近3000万,研发加品控达到30多人。工厂年产能达到1.5万吨,可以供1.2万家店使用。

如果完成了1.2万家店的终端销售,那么仅供应链所带来的营收就是数百亿元。

这种通过搭建供应链上游,为企业带来更多想象力的模式,海底捞已经走出一条通路。

早在2005年,伴随着海底捞门店数量的增加,为了解决火锅底料标准化、提升上游效益的问题,张勇在成都成立一家专门给海底捞生产底料的分公司,随着产能扩大,这家公司开始向第三方供货。

标准化对于一家连锁品牌的意义很重要,主打标准化也是海底捞成功将火锅业做大做多,豪放开店,支撑千亿市值的重要砝码。

操练8年后,颐海国际正式成立,成为海底捞集团的独家火锅底料供应商。目前,海底捞净利润率不足10%,颐海国际2019年的净利润率还能保持在16.77%的高位。

麻辣烫开网店

颐海比海底捞赚钱并不意外,因为从商业模式来看,颐海作为调料生产商是一家食品企业,2B、2C都可以,除了生产之外,只需要发展营销商、开渠道铺货物就行;而海底捞归根结底还是一家餐饮企业,需要租赁场地、培训服务员、运营管理,是很重的模式。

食品企业的运营成本天然低于餐企是种共识,更重要的是,食品的想象空间更大,也更容易触达到用户。

最典型的例子即是自热火锅,海底捞自热火锅在2018年销售额为4.5亿,2019年就达到10亿,增长率超122.3%。

不过相比颐海,杨国福集团的新工厂在满足自身需求方面仍有很大空间,作为小吃快餐的麻辣烫,会比自营模式的火锅店扩张更快。

根据《中国餐饮报告2019》显示,小吃快餐门店数量优势仍无可撼动,以44.3%的门店数量占比持续稳居第一。对此,餐饮老板内参创始人秦朝表示,“小吃快餐是标准化、供应链发展最有潜力的品类,会为很多餐饮创业者提供一个非常肥沃的土壤。”

但线下门店同样进入了新瓶颈,一方面是麻辣烫品牌的多样化,另一方面也是自身门店进化的天花板。

在2010年,杨国福曾叫停过所有的加盟店,原因是他发现随着门店参差不齐,难以管理。他重新制定挑选加盟商的策略,对店面形象进行统一改造装修,并把老加盟商培养成区域总代理,帮助其在各地开疆扩土。

整改之后,杨国福集团门店数据从2014年跌落,到2016年再度出现增长,2018年的时候再度回落。杨国福集团董事长助理李双印坦言,这样的波动背后,是麻辣烫也在消费升级,在2014年底和2018年底两段低谷期,清退了街边小店,实现了门店升级。

今年疫情袭来,杨国福的门店数量不降反升,全年新增1471家店。杨国福集团主要是在加盟费上给予优惠政策,湖北地区加盟费免2年,全国免半年加盟费;同时鼓励店面开张,推出疫情期间开张免3年加盟费的政策。

“疫情下反而是拿低价门面的好时机,仅3月份就加盟了286家。”

显然,每一次门店的扩张升级,都意味着品牌的“壮士断腕”,更何况打着“独特性”的竞争对手越来越多。目前杨国福门店集中在购物中心、学校、写字楼,而这样的区域我们也能看到很多新型连锁麻辣烫,比如觅姐、青蔬捞烫、吉阿婆等,汤底口味更丰富,同时价格空间也在上探,比如开在北京国贸的小树麻辣烫,可以卖到40元一碗。

对于杨国福来说,逐渐要面临从线下门店扩张向模型扩张、供应扩张的趋势。

线上的第一步,即为外卖的标准化,从去年开始,杨国福开始对外卖包装和运营管理进行标准化建设,这并不算早,但效果明显,线上业务已经占到20%-30%。

线上的另一块业务,即为线上零售化。「电商在线」发现,杨国福已经开出了天猫旗舰店,计划在今年1月推出麻辣烫自热锅产品。

“利用好线下6000家的食客,和3亿人次的消费者,都将是我们的独特优势。”李双印说。

在杨国福电商总监毛志鹏看来,线下的口味偏好和消费者将成为线上的天然流量,天猫是集团在探索零售业务中非常重要的一环、在天猫,通过更加新兴的营销方式,天猫的人群洞察和趋势分析数据将品牌和产品优势全方位展现给我们的消费者,为零售产品研发赋能,也让集团通过数据,可视化我们的消费者、实现品牌和消费者的“亲密接触”。

“未来集团要做的,是把到店(餐饮)、到家(外卖)、零售、三个消费场景的会员体系全部打通,依据品牌会员画像,探索更多新兴食品领域的可能性、为品牌消费者带去更多“健康、美好、匠心”的产品,更好的服务他们。”毛志鹏说。

自热麻辣烫能代替火锅吗

虽然杨国福集团的线上零售才刚刚起步,但可以看出,自热产品是打入市场的第一入口。

这不难理解,自热系列已经成为方便食品市场的C位选手。自热食品具有携带方便、操作简单、品类丰富等特点,而麻辣烫与火锅这种品类又非常适合用自热产品做承接,来最大程度还原其口味。

这背后更是整个方便食品市场的扩张,数据显示,2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红,为市场带来增长,预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在毛志鹏看来,疫情推动了方便速食的销售,也在一定程度上培育了消费者在家饮食的习惯,这是布局线上零售品的好时机。

其实从自热火锅到螺狮粉,不仅是零售产品的走红,更是一种食品品类的出圈。尤其是螺狮粉,在疫情期间通过网络营销迅速蹿红,“又臭又香”的营销话题让它成为全国性美食,带动了整个柳州的产业升级。

从这一点来说,麻辣烫这种国民小吃,急需一次“触网”。正如杨国福自己所说,我们需要在线上做“跨界”,在线上实现餐饮食品化。

杨国福也不是一直“断网”,比如在"杨国福邀请张亮代言"这一热点事件背后,杨国福集团在微博上的互动,成功利用了此事件的热度及模特张亮的知名度和影响力,进行C位出道实现品牌破圈。

但如何让自热麻辣烫也形成堪比自热火锅、螺狮粉一样的网络效应,或许是接下来需要面临的问题。

而这里的核心点在于,自热麻辣烫与自热火锅的区别该如何定义,实际上两者在线下的区别消费者已了熟于心,但如果通过一盒方便速食来重新定义这种食物,还需要一个最佳方案。

如果说火锅是富有仪式感的一群人狂欢,那么麻辣烫更像是寒冷冬日享受独自温暖的小确幸,要如何让线下唾手可得的麻辣烫,延续为在家就可享用的幸福,成了自热麻辣烫需要重新思考的事情。

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