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永辉20年:广积粮 高筑墙

时间:2020-07-09 16:05:44  来源:  作者:

大风泱泱,大潮滂滂。

历史从来都只垂青那些勇立潮头的奋楫者。

乘着“农改超”的春风,依托生鲜壁垒优势,永辉从福州起步,逐渐成长为市值千亿的商超巨头。自从2010年上市以来,永辉年销售额连续十年保持两位数增幅。按此增速,永辉2020年销售额赶超千亿几无悬念。

截至2020年6月30日,永辉全国大型门店共计941家,筹建中门店197家,覆盖全国29个省份,目前已经形成全国纵横密布的线下“地网”,且门店布局仍在不断提速。

近日,中国连锁经营协会发布“2019中国超市百强榜”,永辉以931.5亿的销售规模位列第三位,前两位分别为华润万家(951亿)和大润发(947亿)。以永辉近年来的销售同比增幅来看,2020年销售规模超越华润万家和大润发,成为超市之王已是大概率事件。

从偏居福州一隅到布局全国、市值千亿、超市之王,永辉仅仅用了20年时间。

张轩松曾说过:“永辉能有今天的发展,只因为我是一位幸运儿。勤劳、创新、总结、沟通,这就是我成功的全部秘诀。”

成功者总是善用谦辞,纵观永辉二十年发展,离不开“善观时变、顺势有为”,更离不开广积粮(全国门店布局)、高筑墙(打造核心竞争力,深挖企业护城河),水到渠成之后,“称王”只是顺其自然。

乘风者

沐浴着改革开放的浩荡春风,闽商顺应民营经济发展大潮,以“善观时变、顺势有为、敢冒风险、爱拼会赢”的精神发展实业,创造了一个个致富传奇。

在这种闽商精神的影响下,从小就对做生意兴趣浓厚的张轩松放弃学业,正式开始下海经商。那是1990年,当时他才 19岁。

张轩松的商业故事始于啤酒代理和批发。当时,福州的啤酒批发市场还没有成形,正是涉足的好时机。彼时的张轩松虽然长相清秀却从里到外透着福建人的精明强干,极具市场意识、服务意识和营销意识,率先提出“送货上门、服务到家”的口号,一举在福州啤酒经销市场站稳脚跟。经过五年的摸索与锤炼,张轩松获得了人生中的第一桶金,而更重要的是积累了宝贵的从商经验,渐渐掌握了做生意的门道。

仅仅做啤酒生意,显然无法满足张轩松的商业志向。当时的福州,超市业态刚刚兴起,宽敞明亮的空间布局,丰富的商品品类,先进的经营理念以及商品的明码标价,迅速赢得消费者的青睐。当时,福州的华榕超市、恒丰超市等几家日用品超市风头正劲,客流如潮。张轩松敏锐地判断超市必将成为一个流行业态,于是毅然决定进军零售业。

1995年12月,张轩松在福州鼓楼区创办了第一家超市——古乐微利超市,面积仅有100平方米,经营日用品。以平价赢得市场,用实惠取信消费者,张轩松以这样的经营策略让古乐微利超市生意爆火, “天天平价”的经营理念也正是从这里开始成为张轩松经营超市的样板口号。

1998年8月,福州市火车站永辉超市开业,这也是张轩松开设的首家以“永辉”命名的超市。

也正是从这一年开始,台湾零售业连锁巨头好又多、世界500强龙头企业沃尔玛、德国最大的仓储式超市麦德龙等相继进军福州。在世界零售巨头面前,本土中小超市生存异常艰难,生死存亡之际,唯有求变以图存。

恰逢“农改超”的春风,张轩松创造性地将生鲜农产品引进现代超市中。

2000年7月,福州首家“农改超”超市———福州永辉屏西生鲜超市开业,率先开创了“生鲜食品超市”这种全新业态经营农贸超市的模式。这是一片空白的市场,永辉可以避免与实力雄厚的国际巨头正面交锋。与以往超市选择市区商业中心相比,永辉超市瞄准居民区,以社区为营,得以迅速拓展。

从以后永辉超市的发展来看,福州永辉屏西生鲜超市可以看做永辉真正崛起的开始。作为中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一,永辉超市被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范。也正是依托生鲜壁垒优势,永辉慢慢在竞争激烈的福州杀出一条生路,逐步成长为区域性生鲜零售龙头企业。

广积粮

站在我国“农改超”潮头,永辉为消费者提供了升级换代的服务,使农产品从田间到餐桌的效率显著提高。永辉摸索出具备价格优势,同时能够满足消费者对购物环境、服务质量、食品安全要求的商业模式。

2001年4月,永辉超市有限公司在福州成立。同时,永辉也正式开启扩张之路,同时探索跨区域布局。

2004年,永辉进军重庆,瞄准了当时新兴崛起的观音桥商圈,开设了重庆第一家门店——观音桥店。永辉把“农超对接”“生鲜直采”等模式带到山城,在重庆20多个区县设立农产品采购点。永辉最大的卖点就是产品新鲜、安全、便宜,并借此在重庆迅速站稳脚跟。重庆也逐渐成为永辉的第二大本营,开业门店仅次于福建。

2005年,永辉开始向福州以外的福建其他地区拓展。2005-2007年,永辉在福建和重庆平均每年新开12家,2008年新开19家。

2009年1月,永辉超市北京六里桥店开业,这也标志着永辉正式进军北京。6月26日,永辉超市鲁谷店正式开业,这是它在北京的第二家店,也曾是永辉超市北京总部的所在地。这一年,永辉在全国新开门店48家。

福建、重庆是永辉的“大本营”,北京消费水平高,这三个区域曾是永辉的主攻方向。

2010年12月15日,永辉超市正式登陆A股。有了资本市场的加持,永辉开启全国化布局。

2011年,永辉进军江苏、河北、黑龙江、河南和天津五省市;2012年,打开了四川、辽宁和浙江市场;2013年,挺进广东、吉林、陕西和上海四省;2015年,进军山西;2017年,开拓江西、湖北和云南市场;2018年,进入宁夏、广西和湖南;2020年,正式进军山东。

永辉坚持全国布局,采取区域渗透+点面结合的方式,覆盖西南、华北、中部、华东等多个区域,并快速占领下沉市场,目前已经形成全国纵横密布的线下“地网”。

截至2020年6月30日,永辉超市在全国已开业门店941家,筹建中门店197家,覆盖全国29个省份。

盘点筹建中门店分布可知,永辉超市仍持续加大福建、重庆、四川等区域的市场领先优势,福建、重庆、四川筹建中门店数量分别达到了20家、22家、31家,总量接近全国筹建中门店数量的四成。同时,筹建中门店数量超过10家的还有河南、河北、云南、贵州、浙江、安徽等六个省份,这些区域通过加速新店布局,也将进一步巩固永辉超市在当地的市场地位和竞争优势,加大区域渗透。

此外,永辉超市的“疆土”已涉足西藏、内蒙古、青海、甘肃等四个新区,西藏筹建中门店数1家、内蒙古筹建中门店数2家、青海筹建中门店数2家、甘肃筹建中门店数3家。

除了数量上的扩张外,永辉超市还不断创新超市门店形态,拥有永辉mini、永辉生活、超级物种、永辉卫星仓等多种不同业态。以永辉mini店为例,以社区生鲜店的形态,辐射范围小,容易复制。作为大店的补充,mini店在区域进行填空式的布局,能够有效提升永辉超市在空间上的覆盖率。同时,mini店与大店采用同一套供应链系统,能够在供应链和经营上形成协同和联动,帮助提升货品的周转效率,力图走出一条小业态、大供应链之路。

毛利率和净利率都相对较低的商超行业来说,追求更大利润的捷径就是不断扩大规模,发挥规模效应。上市之后的五年,永辉每年开店数量都在50家上下徘徊。从2016年开始,永辉每年以超100家店的速度疯狂拓展,2019年更是达到205家。

当然,伴随门店规模的扩张,永辉的营收规模也呈现线性增长、盈利能力亦大幅提高。2019年,永辉实现营收848.77亿元,同比增长20.36%。按照这样的增长速度,永辉在2020年突破千亿营收已成大概率事件。

高筑墙

依托生鲜壁垒优势,永辉走出福州,走向全国。过去20年,永辉建立了自己的核心竞争力,构筑了企业发展的护城河。

生鲜业务门槛很高,利润薄、损耗大,对采购、运输、存储、配送等整个供应链环节要求非常高,但是,生鲜产品的消费频次高、用户粘性强,一旦建立起自己的壁垒,就是企业最强大的护城河。

身为“农改超”的大赢家,生鲜恰恰一直是永辉的强项。永辉持续推动供应链变革迭代,长、短半径商品相结合,以“品质、品牌、源头”为核心原则,搭建“源头直采+区域直采+自有品牌”的三重模式。

1、源头直采。永辉超市70%的生鲜产品来自于源头直采模式,而这种模式缩减了传统采购模式偏冗长的供应链,效率较高且不易断供。疫情期间,消费者对于生鲜商品需求激增,一度出现“断货”的现象,而永辉超市凭借着源头直采模式,依托于遍布全国各地27个自有物流中心体系支撑,基本上各区域门店民生商品供应正常。

以香蕉单品为例,从国内海南、广西、云南,到海外厄瓜多尔、菲律宾、老挝、缅甸等香蕉产区,都遍布了永辉生鲜买手的足迹。从源头开始,永辉采买人员到农田大规模采摘未成熟的香蕉,价格便宜且保鲜期长。然后,香蕉通过冷库运输到仓库,经过简单的制作工艺催熟,再统一配送到各门店进行销售,不论是价格还是品质在市场上都占绝对优势,利润非常可观。

永辉超市自采自加工模式非常值得肯定。打破原有供应商主导,自我主导,利用永辉物流大体系搭建加工仓,形成加工配送立体化,减少中间环节,降低运营成本,提升供应链核心竞争力。这不仅是永辉自身技术和流程的良性管理,还有效推动产业组织的重构。

2、自有品牌。消费升级背景下,自有品牌成为零售业吸引客流、差异化竞争的利器。2018年底,永辉超市就出全新自有品牌 “永辉优选”,旗下涵盖永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh等子品牌,覆盖生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水等多个品类,总SKU数逾1000个。永辉优选提出了精选源头供应商、万次盲测选精品、品质升级高性价比的三大品牌承诺,其中,坚持源头产地直接采购被放在了首位。

在源头供应商对接中,永辉优选依托永辉已有供应商,优中选优,严格把控,以经验丰富的资深买手为千里眼,深入洞察市场和消费需求,全方位升级采购体系,多层次考核供应商水平,以确保供应商在新品研发、商品质量、包装设计等方面的实力。同时,永辉优选以规模化销量为基础,持续反哺商品价格,从而形成物美价廉,高性价比的商品竞争力。

3、供应链。永辉超市持续推动供应链变革迭代,追求长、短半径商品供应链相结合。围绕“品质、品牌、源头”三大核心原则,永辉超市加强与产地源头、海外产地及头部战略供应商的合作,在保障商品品质和货源稳定的同时,提升了商品竞争力。

永辉自2019年试行的供应链下沉策略,被认为是提升营收、降低成本的重要抓手。永辉供应链下沉的一个显著改变是允许门店与商行共同采购,并给予差异化选品权限。门店自行寻找差异化商品后,可经由商行协助开通独立采购线。这一方面避免了部分优质商品因为供应量有限,达不到永辉批量采购规模而错失;另一方面也开通了基地直送门店的供应链路,从而降低成本。

2019年,永辉超市进一步深化全球供应链体系的改革,不仅签约了澳洲最大的国民超市Woolworths,成为Woolworths在中国首家线下全品类落地销售的零售渠道,还投资打造1233S2B全球消费品供应链服务平台,以实现“买全球、卖全球”的战略目标。

目前,永辉超市在全国建立了各战区加工仓,覆盖福建、重庆、安徽、四川,面积累计达万平方米。未来,永辉超市将持续加强供应链优势,计划在华北、华东、华南布置仓点,辐射京津冀、长三角、珠三角地区。

此外,永辉超市在仓储物流方面的能力建设也在不断加强。2019年,永辉超市通过租仓、升级模式重点建设生鲜冷链仓,同时通过建立全国性的物流配送体系,进一步提升了物流运营效率,降低了商品损耗率。截至2019年底,永辉超市的物流中心配送范围已覆盖全国28个省市,总运作面积60万平方米,2019年配送作业额522.4亿元。

4、线上线下融合发展。在线下门店布局全国的同时,永辉超市的线上业务也在快速发展。“到店”+“到家”业务的协同,构建了全渠道优势,进一步提高了永辉超市辐射范围。截至2019年年底,永辉生活APP和小程序已覆盖24个省,为永辉用户提供5158万次在线服务,2019年年底月活达506万;京东到家连接永辉超市门店485家,新增155家。2020年,永辉超市发力全渠道数字化转型,全面打通“到店+到家”服务。

今年一季度,永辉超市线上线下融合进程加速,到家业务需求激增,实现销售额20.9亿元,同比去年增长239%。其中,永辉生活app更是实现大爆发,3月份永辉生活app占到家业务比重已提升至56.86%。

刚刚过去的618活动中,借助永辉生活以及京东到家、美团、饿了么等平台,永辉的到家业务已覆盖24个省137个城市共计1117家门店。6月18日当天,永辉超市线上单量突破100万,GMV突破7000万,同比去年增长超4倍,俨然成为新的增长点。

5、合伙人制度和赛马机制。永辉打造“合伙人制度+人才梯队”的管理机制,注重一线员工的培养与成长,保持新鲜血液的注入,保持组织的年轻活力。永辉合伙人制度和赛马机制在永辉的高速扩张和激发员工战斗力方面功不可没。

永辉合伙人制度核心精髓就是,总部与经营单位(合伙人代表)根据历史数据和销售预测制定一个业绩标准,如果实际经营业绩超过了设立的标准,增量部分的利润按照比例在总部和合伙人之间进行分配。直白点说,合伙人制度相当于总部与小团队的利益再分配,让一线员工都成为店铺、柜组的股东,大家一起分新增利润,而且员工拿大头。相关数据显示,永辉推行合伙人机制以来,其员工收入平均增加13%以上;人效平均增加14%以上;离职率降低36%以上。

合伙人制度背后需要一套全面的考核体系来支撑,那就是永辉赛马机制。合伙人制度和赛马机制互相支撑,互为表里。永辉赛马制度主要是业务条线的考核,以合伙人团队为单位进行,涉及到区长、店长以及小店合伙人团队。既然是赛马,则必定优胜劣汰。排名靠后的合伙人团队面临降职、退出岗位甚至解散团队的惩罚,有一定的严酷性。

此外,永辉在新零售方面的探索也从未停止。基于自身的生鲜基因与优势,针对新零售的几个痛点,永辉尝试各个击破,不断创新超市门店形态,拥有永辉mini、永辉生活、超级物种、永辉卫星仓等多种不同业态。特别是永辉mini兼具到家业务与到店业务的基础,可以全国复制性。永辉mini店的形态以生鲜为主,300-600平米社区店,以大店为依托,子母店协同,且可用较轻模式如小程序、拼团等在店内嫁接一部分到家业务。与超级物种的主战场在一二线城市不同,永辉mini则可下沉到三四线市场。

超市王

二十年来,从平价小店到行业龙头,从偏居一隅到遍布全国,从不足百平到千亿市值,永辉通过广积粮,高筑墙,一步一步做大做强,成为中国本土超市之王已是水到渠成之势。

永辉财报显示,2019年实现营收848.77亿元,同比增长20.36%。按照这样的增长速度,永辉在2020年突破千亿营收,超越高鑫零售成为上市商超企业之王或已成大概率事件。

近日,中国连锁经营协会发布2019年中国超市百强榜单,永辉超市凭借企业实力和增长能力荣登榜单第三位。永辉超市2019年全年销售规模931.5亿元(含税),销售增长率21.3%,门店增长率12.9%,连续8年保持销售和门店两位数增长,为前五强中年销售额及门店增长率最高的企业。按照永辉近年来销售保持的两位数增速计算,2020年,永辉必将超过前面的华润万家和大润发,成为中国超市百强之首。

不过,永辉内部并没有类似的论调。中国本土超市“称王”这事,对永辉来说似乎吸引力不大。诚然,纵观国际商超巨头,体量之大绝非目前永辉所能望其项背。对于笃信“爱拼才会赢”的闽商来说,永辉之志或许更高,更远。

如今的永辉,刚及弱冠,正值青春。坚守主业,保持战略定力与稳健发展,推进线上线下全渠道融合,才是永辉的阳关大道。

(文/联商网 张占英)

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