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百货店疫情反思样板:新宿伊势丹店如何应变?

时间:2020-09-10 11:57:02  来源:  作者:

2017年以来,三越伊势丹百货的总体经营态势集中在百货店业务,其他所属地方店铺还在继续关闭中,数字化业务、租赁业务都没形成话题,因此,日本零售业对该企业的战略管理有一些议论,但是这不影响大家对新宿伊势丹总店活力的点赞。

疫情之下,新宿伊势丹是怎么做的?以下做简要介绍。

1、自主编辑卖场

标题这句话的基本含义是,在店铺拿出一个公共区域,零售方商品部门和营销部门合作,自行组合品牌商品,形成一个店中店的特色区域。这个做法最早是从新宿伊势丹开始的,曾经命名叫解放区。

2020年8月19日,3层女装推出4个自主编辑的“RESTYLE”主题区。打破传统品牌卖场结构,传达导购员的个性和新生活方式故事,突出现场的惊喜感。

疫情期间,该卖场经理发现顾客希望接受面对面服务。因此这次改造的目的之一是发挥导购员个性,比如“造型师区”,从其他品类中选择商品,提出个性方案。其中一个主题利用周一早上、周五晚上时段,装点“自己的房间”。此外,在楼层中央设置顾客预约沙龙,叫做“客户编辑区”,电梯附近的门面区域叫“策展编辑区”,作为弹出式空间,每两周更换一次主题等等。更新后的销售目标是店铺和网购累计超过前一年。

2020年9月2日,1层开设自主编辑的“伊势丹的种子”主题区。改造原来伞、手帕等妇女杂品约100平米卖场。集合了时尚杂品、化妆品、书籍、食品等100个品牌约1300件商品。面向顾客追求安心、安全的心理需求,构建像便利店一样舒适、方便的卖场,让顾客快速找到想要的东西。主要组织方式是定期举办弹出式活动,提高顾客来店频度,提高购买转化率。

2、匹配调色板

2020年7月5日,推出“匹配调色板(match palette)”服务项目,在3层成立个人测量实验室,利用华歌尔的3D人体扫描仪测量人体尺寸和形状,由导购员提出适合体形的品牌样品提供选择。主要特点是将数字化工具和现场销售员服务能力结合起来,提供定制美妆、女性服饰服务。当输入个人信息大约5秒钟,系统对身体18个位置的测量数据和身体形状进行分析,形成报告,将打印稿交给顾客。一般人都没有详细地看过自己身体的形态和立体数据,包括胸围和腰围,四肢的长短比例和粗细度,顾客会很惊奇地阅读自己的身体数据、形态特征。

在此之前,华歌尔在自己的旗舰店已经推出这项服务,引入伊势丹店,可以更好地服务于伊势丹时尚化要求很高的目标客群,各得其所。

伊势丹团队的精明在于,他们不限于测量,而是根据测量数据,在平板电脑上分为9种类型的体形,对应3层现有的约50个品牌1万件商品,这样一来,导购员就可以更快找到适合顾客的品牌商品。据说,等待应用成熟以后,会提供跨楼层的购物体验。

顾客采用预约制利用咨询测量工具。女装及女杂品营业部的品牌店负责人宫田雅文介绍说,7月5日推出该项目到17日,预约使用有150人左右,顾客选择的咨询时长主要有两种,最多的是90分钟单元,大约占60%,其它是30分钟单元,大约占40%。有的顾客现场使用以后,按照咨询给出的建议,立即在女装楼层购买。这个智能搭配体系,不仅面对40岁以上的女性,也面对20至30多岁的对数字工具没有抵触的年轻客群。

3、艺术主题展销

新宿伊势丹店坚持国际艺术时尚体验馆的经营理念,国际化艺术氛围独特。值得中国零售行业经营者借鉴的是,这些展销不是单纯的文化展示,而是和现有经营产品贴合很紧密,有深度合作的基础和意愿,是对现有经营产品更新换代的预先尝试。以下列举两个案例。

9月8日前,在5层展销法国瓷器品牌BERNARDAUD产品。该品牌于2018年在日本设立法人机构,之前是开设20个代理店,其中一个就在新宿伊势丹店,双方很了解,品牌下一步希望将注意力集中在新宿伊势丹、日本桥高岛屋、玉川高岛屋、横滨高岛屋店这四个业绩突出的标志性店铺,当然,对于新宿伊势丹有很大的合作空间。

下一期是9月29日~11月30日,在二层设置主题艺术展销,内容来自纽约的现代艺术师汤姆.萨克斯的作品展销,主题是店铺体验(Retail Experience)。

汤姆.萨克斯最早的工作是纽约巴尼斯百货店的美装设计师,对于百货店的商环境经营非常熟悉,他设计展销的内容主要涉及日常生活用品、T恤衫、手把件等随身配饰,和伊势丹店二层的时尚气息友好结合,形成吸睛点,又不缺乏销售卖点,对于单纯购物的顾客是一个很好的文化刺激元素。

4、外商部是干什么的?

日本百货店有个部门叫外商部,负责店外客户及高级会员营销。新宿伊势丹店的外商部有个员工叫岛崎信也,是很多大企业社长、职业运动队教练等高级VIP的朋友。他怎么工作?

秘诀之一:把握时间

如今的高级VIP客人,非常熟悉世界优质品牌商品及服务项目,如何抓住他们的心?岛崎的答案之一是速度。日常工作中,高级VIP客人很忙,最重要的价值点是时间,疫情期间尤其如此,笔者将时间看作为现代商业经营的关键考察要素。岛崎利用业务网络渠道,直接收集顾客的要求,总是第一时间为顾客提供商品,他也经常自己开车送货上门。面对面服务加上快速到达,同时还可以提供多种协商咨询,时间不逊色于亚马逊宅配,最大限度地凸显顾客价值,成为他的秘诀。

秘诀之二:提供惊喜

岛崎信也是1992年加入伊势丹店的,一般百货店员工调岗很频繁,近30年来,他一直站在新宿总店的店面一线,在同一家店同一岗位负责销售,确实很少见。岛崎说,不顾一切地争取销售额的时代已经结束了,实体店铺存在价值感逐渐淡化,要追求更加独特的服务价值。

他分析说,其实销售过程就是一场秀。只要接触顾客,打开顾客乘坐的车门一瞬间,表演就开始了。他说,要想法设法让多次到访的老顾客总能感到惊讶,为此,他每一次接触都会做好计划,给顾客惊喜。比如,他曾经在店内的休息室举办一位高级会员夫人的生日会,根据这位妇人喜欢夏威夷风光的偏好,他安排了一名草裙舞演员,效果奇好。

秘诀之三:爱管闲事

岛崎信也把“爱管闲事”作为座右铭。不仅是面对现有的VIP顾客,还要特别关注有困难的客人,比如顾客不熟悉卖场环境,比较迷惑的时候,一定要及时发现、及时帮助。他和店内80个人组成的服务顾问群在网上友好沟通,取长补短,减少店面顾客的失望感。他在下班时间也是这样,比如在末班公交车上看到睡着的人,会主动叫醒他,这种爱管闲事的做法有时候让人烦。但是他认为,即使是有点丢脸,也应该去做,说不定就会遇到自己的生意贵人呢。

启示:新宿伊势丹总店是中国商业人士考察必去之地,视野开阔、无私无畏、主动创新,是他们的活力源泉,在疫情压力之下,东京主要商业区的客流下降非常明显,他们没有萎靡不振,依然展现出强大的经营活力,值得我们借鉴。

(来源:联商网)

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