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完美日记:曾经的国货之光怎么熄火了?

时间:2021-09-08 10:46:08  来源:  作者:

 最近各大公司的第二季度财报都纷纷新鲜出炉,其中也包括了美股上市的完美日记母公司逸仙电商。

在8月26日发布的这份逸仙电商的Q2财报中,首先最开始的就是五个高亮的增长重点。

一是Q2总净收入同比增长53.5%,二是毛利率从去年同期的61.1%增长至65.7%。三是总销售额2021年第二季度增长48.7%,至17.1亿元人民币。剩下就是2021年第二季度DTC客户的数量增幅为13.3%。和每个DTC客户的平均净收入增长了17.6%。

五个增长数据乍看着实不错,但是对于其财报上的惊艳数据,现实的逸仙电商股价却显得大相径庭。

发行价为10.5美元,最高点为25.47美元/股,如今创历史新低,在4.65美元每股,市值瞬间从160.97亿缩水至29.37亿,蒸发了八成以上的市值!

就像一杯满是浮沫的啤酒,当泡沫褪去,结果发现杯中酒不到二成。

完美日记颇有一股把美国人当新鲜韭菜使劲割的架势。

曾经被誉为国货之光的完美日记,为何股价却跌跌不休,在资本市场逐渐熄火了?

用烧钱换增长

首先,从最近的财报一一解读,高亮部分作为公司门店,势必要装点得好看。

但是细读财报,就会发现隐藏其中的不那么好看的数据。

逸仙电商只想让你看到它在Q2净收入的高增长和高毛利率,却不想告诉你伴随着这双高之后的则是同样增长的亏损。

除了在2019年仅获得0.75亿的净利润之外,在其他年份逸仙电商都处于亏损状态。

2021年的第二季度总体亏损超4个亿,相较于去年同期的3.283亿元人民币增幅24.9%,

而造成亏损的最主要因素也显而易见,那便是居高不下的营业费用。2021年第二季度的总营业费用增加了51.0%,达到14.1亿元人民币。

虽然财报亮点在那边鼓吹60%以上的毛利率,确实不差,但是毛利润中还不扣除各项营业费用。

当把营业费用算进来时,就有意思了。

财报中这样写道,在总净收入中,2021年第二季度的总运营费用占比为92.6%,相比之下上年同期为94.2%,这样细微的缩减难道也算可以夸的点吗?

就算降了这1.6%,费用率仍然高的离谱,且其中最明显的大头就是营销费用。

营销费用在2021年为9.725亿元人民币,而2010年为6.225亿元人民币,同比费用增长了56.22%,也就是一半之多!占总净收入的占比从上年同期的62.7%增至63.8%,占比接近七成。所以完美日记卖出产品的每十块钱里头,有七块都用在了打广告上面!这不亏损才怪。

将历史数据对比完以后,我们再来同行对比一下。

图源/投资者网

对比同时期美妆日化行业来说,逸仙电商的营销费用率也是高出了一大截,普遍多出20%以上。

大家同样都是打广告,为什么完美日记就这么烧钱?

这不得不提完美日记的DTC销售模式,这也就是完美日记起家的法宝之一。

完美日记的创始人黄锦峰毕业于中山大学的国贸专业,最早在宝洁工作了三年,大概是宝洁的经历让其对快消品牌拥有了一定的掌握优势,而后他选择去了御泥坊工作。

在御泥坊的五年,算是极大的成长,因为御泥坊在那几年也从一个小品牌然后通过各种热门综艺影视植入,靠着各种营销一跃成为国货中的知名品牌。

于是黄锦峰决定复制御泥坊的套路创造属于自己的品牌,他拉上两个本科同学开始创业,并且将公司名称烙印上母校的痕迹,逸仙电商取自中山先生之号“逸仙”。

所谓DTC销售模式,在逸仙财报中是如此解释的:DTC就是(Direct-to-Consumers)运营模式,直译为直接面对消费者,主要体现在以下三点,一是渠道直营,二以消费者需求为直接导向,三是利用社交媒体与消费者直接互动。

而完美日记的早期爆红正是踩中了小红书这一社交媒体的风口,2017年的小红书主要功能还是跨境电商,虽上面的笔记等内容社交仍属于小众文化。

但是小众就意味着真实,且笔记等种草形式非常适合彩妆类的产品,完美日记决定重金营销小红书,将大量产品寄给一些腰部KOL甚至是素人KOL、完美日记是赌对了。在初期伴随着小红书的高速成长,完美日记也获得了大量流量曝光,迅速成为了新的“国货之光”。

在小红书搜索关键词“完美日记”可搜到33万+相关的内容,首页还有直达商场的购买链接。

但是小红书用户激增的后果是,获客成本也越来越高,营销增收的ROI在不断下降。

每次完美日记推出新品,首先就是要找各类KOL推广一波,堪称“血洗”各大社交网络。一时间好像所有的美妆博主都在推荐完美日记各类试色,粉丝难免就会产生视网膜效应而去完成下单。

有人戏称,完美日记其实是在给KOL打工。

事实上,不是完美日记想烧钱,而是不烧钱就陷入没有营收的困境。而且伴随着小红书平台的商业化,这样的病毒式营销也开始遭遇到了反噬。

曾经最初的种草成功是因为,大量腰部达人的安利让消费者认为是KOL的真实分享。但是随着时间推移,无孔不入的存在感甚至让用户产生了逆反心理。

“看到那么多博主同时发我就更不想买了。”

“完美日记营销大户。”

一些消费者觉得既然素人博主也能免费收到产品,那我何必花钱去购买。还有一些低价薅羊毛的购买渠道让一些用户感叹,完美日记的成本到底有多低,这么低廉的东西自己还敢买吗?

靠烧钱跑马圈地,用亏损换来增长,完美日记把自己活成了互联网公司,可是究其本质仍是一家快消品公司。

互联网的网络效应可使一家独大,但是百花齐放的消费市场却很难做到垄断。

这意味着完美日记套路可被复制,如果没有过硬产品实力,就转眼变为明日黄花。

难摆脱“低端”镣铐

完美日记早期确实是不可否认的完美逆袭,作为一个成立不到两年的新兴品牌,却在2019年完美日记打败众多国际巨头,成为十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌,并且创下多个“第一”记录,着实为国货争了口气。

但是商业的世界最不乏的就是如法炮制,如此的巨大成功也吸引了众多模仿者。

在完美日记爆红的同时,国货美妆赛道中不知不觉也开始挤满了各类竞争对手。2018年后,化妆品企业注册量呈明显的暴增趋势。

图源/企查查

靠着雷同的方式营销起家,一时间稍微有点名气的品牌都自居“国货之光”。其中最大的竞争对手应该算是花西子,除此外还有橘朵、Colorkey、稚优泉等众多选手。

同时,在销售数据上,完美日记已经被花西子所赶超。根据YipitData的数据,从去年6月开始,花西子在天猫GMV就已经超过完美日记。在今年7月,花西子以1.98亿元的GMV再次蝉联冠军宝座。

完美日记疯狂的营销背后,透露出品牌自身深层的焦虑。

之前还能靠营销拉动新客的购买欲,呈现漂亮的销售数据。但是论及靠品牌的软实力产生复购,完美日记却一直颇为欠缺。

因为完美日记最初的营销文案就是靠宣传“平替”,指大牌彩妆的替代品。因为完美日记采用的是完美日记以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式为主,找的有科丝美诗和莹特丽等工厂,而这些也都是国际大牌的合作工厂。

这样的代工厂模式确实在初期能够低成本复刻大牌的产品,吸引大批流量。

但是这样做无疑是给自己的品牌画地为牢,消费者选择购买大多是出于价钱考虑,而非品牌本身。

如若消费升级后,这类人群就会抛弃完美日记,这也是完美日记客单价一向低迷的原因。

完美日记的产品均价在80元上下,而花西子则高出一截,在130元以上。即使是定价明显偏高,为何花西子在近一年销量能甩开完美日记实现后来者居上?

那便是品牌软实力的较量,花西子在品牌差异性上占了上风。

花西子主打东方美妆的概念,在品牌定位上更带有“国潮”印记,并且广告中反复强调的“东方彩妆,以花养妆”的SLOGAN更是深入人心。

其次在产品上,如图所示的雕花口红算是花西子早期的爆款产品,这样的创意和颜值,以及国风的概念都具有强烈的辨识度。

而反观完美日记在产品上面并没有如此让人印象深刻的,可能与李佳琦的小狗never联名的小狗盘眼影算是一个爆款,但是这个独特性也是李佳琦的知名度所赋予的,并非产品本身。

在品牌文化上的塑造乏力,导致完美日记除了给人疯狂营销的印象之外,也就只有廉价的标签了。

从营销学的4P理论来看,完美日记的爆红赢在了渠道(Place )和价格 ( Price )两者,但是基于品牌长久发展的产品 ( Product )和促销 ( Promotion)上就羸弱无力了。

这里的促销并非狭义上的“促销”。而是包含了品牌宣传(广告)、公关和促销等一系列的营销行为,这样的组合拳下来也就是一个品牌给消费者带来的整体形象。

美妆,其实不仅仅是一个实用性的消费品,同时因为覆盖人群大多数为女性的原因,美妆产品在很大程度上是带有品牌效应的。

有时候一些大牌也并不见得产品有多么好用,而消费者选择它的本身而是消费带来的心理满足感。

这也就是消费主义能够广泛在美妆品上大肆流行的核心逻辑,比如香奈儿品牌给人以精致,独立的女性魅力,比如花西子在中式美学上的独具匠心给消费者带来古典优雅的格调。

让消费者产生消费冲动,只要购买了这支口红,我涂上它以后也会变得优雅、精致。

花西子正是靠着这样的品牌植入让消费者心甘情愿为它的高定价买单,而完美日记最初连品牌名字都让人误以为是国外的,也一直处于平价美妆这样的中低端定位,低廉标签暂时难以摆脱。

完美日记也并非没有意识到这点,一个品牌的代言人能在很大程度上决定品牌的基调。

在请过大量流量明星代言后,去年10月完美日记找来了周迅作为品牌的全球代言人,并且还拍摄了一个复古风格的时尚广告片,让周迅念出“美不设限”的品牌主张。词条官宣在当天刷上了微博热搜,不仅提升了品牌的曝光率,也展现了完美日记要开始摆脱低价标签,建立品牌力量的决心。

用心做营销,用脚做产品

在4P理论中,还有一条最根本的则是产品 ( Product )。

完美日记始创人还曾发表具有蓬勃野心的言论,称想成为中国的欧莱雅。然而,不提规模和品牌差距,两者仅在产品研发上有着天壤之别。

完美日记仅有21项专利中几乎全是外观专利,而没有一个是产品成分的专利。而欧莱雅每年申请的专利数就接近500个。

即使对标国货品牌,完美日记在产品研发上的研发投入在同行比起来也是偏低的。

在Q2财报中,研发费用占比有所提升,但也仅占占营收总额2.3%,这样低投入的研发又能制造出多好的产品呢?

正如上文小红书中截图所示,在搜索完美日记出现的界面,除了铺天盖地的推广,还有众多吐槽踩雷的内容。

“用心做营销,用脚做产品”是完美日记为人所诟病的一点。

“酒香不怕巷子深”虽然在如今的互联网时代已经不通用了,但是消费者也并不想当冤大头,在街头巷尾都在卖劣酒后自然也会出现最真实的忿忿之声。

毕竟最核心的产品制造都落实在代工厂身上,同一个产品可能出自于不同的厂家生产。

完美日记无法拥有高度的控制权,也势必造成了质量良莠不齐。

在口碑上,除了深陷产品质量风波,完美日记还正被一大堆求职者所抨击。

上文提及的DTC模式,除了在社交媒体上花钱让KOL推销,完美日记还通过社群运营,粉丝运营去营造口碑。

所谓的社群运营就是完美日记打造专属客服“小完子”,背后都为公司员工真人运营。为了获取私域流量。通过线上线下各种渠道建群,有人称去过完美日记公司,在员工工位上摆放着十几台手机,也就意味着每个人都在代管十几个甚至几十个微信号。

这样的真人互动说好听一点是有温度,但时间一长便有了乌龙事件。在小红书里,经常有用户吐槽,完美日记的社群运营把消费者当傻子,群里都是客服自己扮演的托在演戏,尴尬又好笑。

如此精细化运营,背后也带来极高的人力成本。然而,再多的钱也经不住疯狂烧钱消耗速度,为了缩减成本,完美日记就选择了裁员这一最为快捷的下下策。

在知乎上,有这样一个名为【在逸仙电商完美日记工作体验如何?】的话题,内有98条回答,其中大量内容称很多都为实习生或者刚毕业的大学生,完美日记画着大饼让这些职场新新人类为了达成所谓KPI牺牲业余时间,而后在试用期将满之际又用“完成不了KPI”将其辞退,然后继续招募下一波实习生,由此获得源源不断的廉价劳动力。

其中排名最靠前的一篇匿名用户的长文回答收获了三百多评论,称自己刚刚被裁,而后揭露了自己在完美日记就职经历过的所有套路。

最后末尾该用户称:“消费者不傻,应聘者也不是,别以为都是韭菜任你割。”

再结合最近的财报来看,完美日记也许目前的财务状况真的不容乐观。

一个品牌的成功短期能靠流量,但是长期一定是品牌和质量所构建的核心壁垒。

借助着新国潮和社交流量的东风,让完美日记以及花西子这类国产美妆品牌从长期被国际巨头占据的市场中脱颖而出,接受了消费者的赞美之称——“国货之光”。

但是就像某条评论所说的,“国货并非万能的护身符。”

如若没有足够的燃料持续发光发热,曾经再耀眼的光芒也会熄火。

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