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一向大张旗鼓的美团 2018年显得格外安分

时间:2018-12-26 14:32:06  来源:  作者:

 12月23日,摩拜发布内部信称,胡玮炜因个人原因辞去摩拜单车CEO职位,由公司总裁刘禹接任CEO一职。不过此事在圈内似乎没有掀起多大的风浪,一是共享单车的浪头早已过去,二是在今年的摩拜刚刚易主,有人员变动也在意料之中。

据新京报报道,今年4月3日晚间,摩拜召开股东会议表决通过美团收购案,美团以35%美团股权、65%的现金收购摩拜单车,而这也是美团今年为数不多的大动作之一。

说起美团,给人的最深印象就是一种狼性,一只带着“莽夫”属性的刺猬,虽然没有跻身BAT,但至少成为TMD的独角兽之一,美团自2005年发展至今,几乎时时都在以战养战,以大大小小的商业战役,频频刷屏。

然而纵观今年,一向大张旗鼓,唯恐天下人不知的美团却一反常态,显得格外安分,能够刷屏的事寥寥无几,而且集中在上半年。

“来真的”的美团

今年3月21日,美团打车正是登录上海,并在当日晚间22点左右,宣布上海首日完成单量已经突破15万单。如此数量的订单完成量对于初登场的美团打车来说无疑是一个可喜的成就,然而消费者在首日的体验中也发现了不少问题,关于舆论“刷单”的讨论一时间疯长,随后美团打车更是被三部门联合约谈,美团打车首秀并不完美。

其实今年美团做打车之前,就有消息不断传出要进军出行领域的消息,TMD的美团与滴滴之间也是纠葛不听,对位的滴滴外卖就是竞争下的产物。很多人都觉得美团进军出行不过是撑估值、拓版图的一个手段,却没想到美团是来真的。

先是今年10月传出美团打车要进军北京的消息,后是12月4日,美团打车正式推出安全出行保险保障服务“出行宝”,为每笔订单投保承运人责任险,同时保障司机和乘客的安全出行。美团后续的动作虽然不大,但都一直是一幅真正要铁了心做出行的样子,收购摩拜也是有这种意味。

其实仔细回顾美团种种“无边界”的动作很多都是有后续,有跟进的,就今年载金融与电商上两件并不轰动的情况来看。

金融方面:

金融领域方面,美团今年也推出了一款名为亿联易贷的借款产品,美团虽然一直在金融领域有动作,像之前也有上架“借钱”服务,但一直都不温不火,完全无法对支付宝与微信支付的壁垒形成影响。

电商方面:

在电商方面,美团前不久在官方微信小程序上线“好货拼团”板块,采取了时下比较主流的拼团手段涉水电商领域,但是值得注意的是,这些产品并非由美团提供。美团只是为拼团功能提供流量入口,货源、商城系统、支付、物流等部分,实际上是由别的企业负责。

虽然这两次动作并不轰动,有些甚至只是借壳经营,但这些跨界都是持续不断的跟进,美团的“无边界”似乎真的是根植在骨髓里的DNA,一旦开启,就是“来真的”,没有停止一说。

自2010年3月4日美团网成立之后,美团一直没有停下超级平台建设的步伐。2012年开始的电影订票;2013年开始的酒店预订、餐饮外卖;2014年开始的经典门票预订;2015年开始的火车票、飞机票预订;2016年开始的聚合支付、云端ERP;2017年开始的民宿、生鲜超市、网约车;2018年开始的共享单车等等。

张邦鑫曾用经济学上两个名词来解释过只卖书当当为什么被什么都经营的京东打得那么惨。一个是“规模经济”,量越大越便宜;另一个则是“范围经济”,多种产品联同起来能形成经济效应。

美团“无边界”的最终形态就是形成全面化的“规模经济”,各行各业的生态统一,其实这种事腾讯在做,阿里也在做,他们的做法更多地是入股,扶持的形式,自己亲力亲为的不多。毕竟一家企业的企业基因很难统筹广袤的互联网商业圈,各自的运营思维也不同。

美团则是更喜欢赤膊上阵,喜欢以自己的名头办事。而美团如今能实现上市,成为TMD之一的度教师无疑是依赖于团购、外卖、酒旅等本职的“范围经济”。这也就导致美团如今的“无边界”处在垂直深耕于横向扩张的悖论中,难以和谐统一,而是本职“范围经济”在哺育着“规模经济”。

流血上市与被迫性组织变革

这种盲目的进攻也让美团尝到了苦头,今年9月美团上市之后,美团的股价自10月4日开始到10月30日期间,从69元的发行价,到50元,下跌几乎30%。

而就在这种情况出现之后,美团方面于10月30日通过内部信宣布将要进行新的组织架构调整,回归以“吃”为核心的组织架构调整,而这次调整是美团上市后进行的首次架构调整。

这次调整可以说是美团产业数字化的转型号角,基于对食品行业S2b2c的模式,进行B端的探索,在战略上聚焦Food+Platform,并以“吃”为核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群。

重新回到以“吃”为核心的美团,本质上是回归以S2b2c模式为核心的竞争力,而这方面无疑美团有着绝对的优势。根据Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》提到,美团外卖交易额以59%的占比在中国外卖市场排名第一。另外在DAU指标上,美团外卖的领先之势也十分明显。

而把重心放在到点、到家两大事业群的美团,也标志着其产业数字化延伸主要是建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务。

王兴认为,“数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化,过去二十年,需求侧的数字化逐渐完成了,但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合,数字经济才完整。”

流血上市的美图在紧接着就宣布进行组织架构调整,前后因果关系不言而喻。而这种颓势下的调整也让很多人开始对美团的“无边界”产生动摇。但在笔者看来,并不是美团放弃了“无边界”的战略,而是当下的资源难以支撑“无边界”的肆意扩张。

根据美团上市之后第三季度财报显示:2018年上半年,美团餐饮外卖营收、毛利率等均持续提升和改善,美团餐饮外卖实现收入160亿元,同比增长90.9%,实现毛利19亿元,增幅翻番,达141.5%;日均交易笔数实现高速增长,2018年上半年较2017年同期增长81.1%。

作为美团的核心收入来源,餐饮外卖三季度的表现依旧很强劲。三季度的日均交易笔数从2017年同期的1310万笔增长48.5%至1940万笔;交易总额由2017年同期518亿元增长54.4%至800亿元。同时,变现率也提升至14%,相比较下,上年同期的变现率则为11.7%。

外卖上的出色表现是美团“无边界”的根本保障,也是支持美团能够肆无忌惮“无边界”扩张的最主要原因,简而言之就是美团在用外卖赚的钱去补贴其他方面的支出。

但《管子》有云:“乌合之众,初虽有欢,后必相吐,虽善不亲也。”在过去的千团大战、网约车大战等例子都告诉我们,在补贴时期,用户与平台之间的关系恐怕就如同《管子》所说的那样。

这种烧钱补贴的跨界进军也会进一步压缩主体业务的资金运营,每一个新领域背后都是嗷嗷待哺的幼鸟,同时布局这么多业务,经济压力可想而知。今年美团又是收购摩拜,进军出行,压力更是最大的一年,被迫的组织变革不是不在信奉“无边界”,而是资源难以支撑“无边界”的扩张。

组织变革的野望不是外卖,而是酒旅

梁宁曾经提过一个互联网公司的“三级火箭”原理。所谓互联网公司的三级火箭,第一级是头部流量;第二级是沉淀某类用户的商业场景;第三级是完成商业闭环。

以此分析的话,百度的三级火箭分别是:搜索——AI——信息流。阿里的三级火箭分别是:电商——线下新零售——广告变现。而腾讯的三级火箭分别是:QQ和微信——QQ空间、朋友圈、小程序等留住用户——数字内容分发盈利。

对于如今的美团,一级火箭是团购和外卖;二级火箭就是酒旅;三级火箭是Food+Platform的变现能力。

而根据Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》提到,美团外卖交易额以59%的占比在中国外卖市场排名第一。另外在DAU指标上,美团外卖的领先之势也十分明显。

对于当下的美团而言,正是处于一级火箭已经难以维持整体版图的推进,而且外卖已经达到了业内第一,接下来想要更进一步就是打到哦了么,但卖身阿里的饿了么如今正是势头猛进时期,美团想要打垮饿了么很难在短时间内实现,所以对于如今的美团而言,正是需要二级火箭更加发力的时候。

美团在酒旅表现其实十分亮眼,酒店间夜量的增速远快于行业水平。根据财报显示:到店及酒旅业务实现收入44亿元,同比增长44.1%,国内酒店间夜量较2017年上半年同期增长49%。让没让酒旅方面表现虽然亮眼,但相比较于餐饮外卖业务整体收入的112亿元,到店及酒旅收入的44亿元就显得不够看,而且增速也只有44.1%,不及外卖84.8%的一半。

所以说对于如今的美团而言,这次的组织架构调整的重心并不是要以“吃”为核心,而是要以“住”为核心。而且根据易观12月7日发布的《中国在线酒店预订市场数字化分析2018》显示,我国在线酒店预订市场交易规模在去年达到1586.2亿元,占比达到95.8,可以说集聚发展潜力,美团来年的目标很可能就聚焦在酒旅上,而一旦获得到要补充的美团,“无边界”必定会卷土重来。

因此在笔者看来,今年的美团,更像是一个出门在外四处奔波的游子,在外碰壁之后选择回家,拿出自己在外磕磕碰碰的事迹进行分析,上市之后的组织架构调整,更像是筹划明年的动作。回家过完年的美团,还会回来继续奔波。

所以说美团还是那个信奉“无边界”的美团,上市前后的消停也只是暂时的停驻思考。关于“无边界”的优劣势王兴不会不明白,只是他还有美团已经在这条路走了这么远,很难回头。而美团能否继续兴盛还是就此衰亡,只是看未来互联网商业是否还适合“无边界”的竞争方式,美团的“无边界”,从来就没有十字路口。

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