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除了卖爆米花可乐,影院还能做什么生意来过冬?

时间:2018-11-08 15:14:31  来源:  作者:

 不知从何时开始,电影院里娃娃机前排队的人数,已经要比排队取票的多了;原本用糖浆勾兑的饮料,开始变成鲜榨的果汁和现磨的咖啡;电影票上、取票机里、厕所门板统统被放上了广告……似乎就在一夜之间,电影院就和我们原本熟悉的消费场景有了很大的差别。

“没办法,影院光靠票房收入怎么够呀!”

进入10月以来,面对连续多日只有3000多万票房的冰冷大盘,不止一位下游管理者曾向毒眸抱怨影片品质不佳,感慨日子难熬。也正因如此,在上游尚且不具备持续提供优质内容的背景下,管理者们纷纷思考起更多赚钱的门道,希望能摆脱“看片吃饭”的困境。

在这方面,一些敏锐的从业者已经先行一步。今年上半年,万达电影的广告收入和卖品收入已上涨至12.56亿与9.98亿,占收入的比例再创新高(17%与13.5%)。虽然公司最大的收入来源仍为观影(41.37亿),但由于后者的成本居高不下,毛利率已从前些年的25%降至如今的14.4%,以至于其利润贡献率仅有32.32%。而万达电影广告业务的利润占比则高达39.64%,稳居第一,商品售卖的利润(比例28.04%)也和观影业务相差无几。

其他一些院线、影投,亦开始探索新的盈利渠道。今年上半年,横店、金逸等院线的卖品收入、广告收入都在1亿元上下,营收占比也接近20%。一些影投公司则向毒眸透露,其旗下部分门店的非票房收入占比,甚至已经突破30%。据了解,这部分收入里,除了传统的映前广告、小食售卖,还包括了配套的餐饮、游戏乐园、娃娃机等新渠道所带来的收益。

可以肯定的是,在未来,非票房收入在影院整体营收中的地位必定会越来越高。而按照目前部分上市公司披露的数据来看,万达、金逸等非票房业务所贡献的利润总额,已经普遍大于观影业务,成为公司盈利的中流砥柱。

但是毒眸也注意到,并非所有的非票房业务,发展态势都较为良好,例如一些影城所投放的按摩椅,营收情况就并不理想。那么除了爆米花、可乐,影院还能通过哪些渠道掘金?

广告收入水涨船高,厕所、影厅、电影票,都能卖广告。

在众多非票房业务中,具有成本低、转化率高等特点的广告业务,无疑是影院最“传统”的一门生意。而为了能够拓宽这一营收来源,近年来各影城可谓无所不用其极,甚至连厕所门板都对外出租,贴满了电影海报或是商业广告。

毒眸调查得知,在南方某三线城市,单银幕1-30秒的映前广告,报价约在3000元/月。按照每块银幕5条映前广告、每家影院5家影厅来计算,理论上每家影院映前广告年收入可达90万。而在北上广等大城市,单条映前广告的报价则可能达到6000元以上,一些大的影院,单月的映前广告收入就有上百万。

电影院的映前广告

拓普智库数据显示,上述三线城市,年票房收入在1000万以上的影院仅有5家,分账票房在扣除房租、人工成本后,不少影院净利不足300万。作为一项几乎零成本的业务,映前广告若能得到充分开发,抵得上影院三分之一的观影净利润。

晶茂电影传媒2018年映前广告战略发布会上提供的数据指出,2017年映前广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑行业,市场规模同比增长30%,未来五年市场规模有望突破百亿。在当下,映前广告已经成为任何影院都无法忽视的一块阵地。

而随着影院业态的不断发展,除了大银幕,能成为“广告牌”的地方也越来越多。

以影厅冠名业务为例,在很多影院,广告主只需要花费低于映前广告包年的费用,就能让自己的品牌logo出现在影厅外、购票软件及该影厅的电影票上(时间多为一年)等显眼的位置。有业内人士告诉毒眸,相比于传统广告,此类广告性价比相对较高,而且曝光率与视觉冲击力也较强,对于有长期铺设广告需求的客户来说会是一个不错的选择。

影院里那些冠名的影厅

此外,落地广告也越发受到广告主们的重视。有相关广告从业者告诉毒眸,一二线城市的很多影院,位置较好的灯箱,单月的租金可达20万,全年下来又是上百万的收入。“这两年电影行业发展得较快,这块业务也被许多客户所看好,所以影院方面的报价也在不断提升。”

不过,该从业者同时也表示,如今很多广告主对于影院的经营状况、档期特点都有所了解,所以在选择广告投放时对档期也比较敏感。“一些冷门档期,广告收入不一定会很高。另外现在影院里可供投放广告的地方较多,客户还是更愿意选择性价比高的位置和竞争力强的电影院。”而就在刚刚过去的第三季度里,万达的广告收入便有所下降,对此万达方面表示,确实与票房规模下滑有关。

卖品:如何卖更多爆米花?

众所周知,在众多非票房收入里,以爆米花为代表的小食,无疑是广告之外另一大吸金利器。

据毒眸了解,现阶段在北京一些影城里,爆米花的日平均销量能达到200桶,如果遇上热门影片上映的客流高峰期,甚至能够翻两到三倍。一桶爆米花的价格在20-50元不等,但毛利率却超过了70%,照此计算,每日爆米花销售的毛利就有数千元,一年下来收益不亚于映前广告。

只不过爆米花利润虽高,却也存在诸多的不确定性。例如人流较大的影院固然能够靠卖爆米花赚得盆满钵满,可在人流量较小的影院或者当下这样的冷门档期,爆米花可能就不那么吃香了。此外很多影城坐落在商业茂里,周边其他的餐饮、零售业务,也有可能会分散一部分影城的卖品收入。

面对这一情况,很多从业者指出,影院发展非票房收入的过程中,必须强化自己的差异化竞争力,开展有特色的服务。华谊影投总经理徐小峰就认为,当和其他渠道商品产生同质竞争时,影院要思考引入性价比高且只属于影院的产品;中国艺术研究院副研究员刘藩亦表示,影院在发展“爆米花经济”时,需要提供更具个性和吸引力的服务,来提高辨识度。

毒眸发现,在金逸等公司最新的半年报里,都明确提及了要提升卖品的销售效率、丰富卖品种类与品质。据了解,目前金逸的一些门店里,针对迟到观众可能来不及买饮料的问题,甚至推出了“送餐服务”,观众可以在点餐完成后留下座位号,影院会在饮料制作完成后送入厅内。另外,淘票票也正在联合影院,开发卖品升级和线上售卖,并计划让影院将卖品打包,放其在检票处或座位上。

而谈及卖品,衍生品是不能忽视的一个品类。

从过往的经验来看,受中国观众消费理念影响,中国正版影视衍生品的市场空间并不太理想,似乎很难成为影院的常规盈利手段。不过,毒眸注意到,衍生品市场虽然总体还有待成长,但在特定的情况下(如特殊档期、特殊影片)则能发挥意想不到的潜力。

电影《魔兽》上映后,由时光网开发的一系列衍生品反响良好,万达电影CEO曾茂军透露,上映期间电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。在我抓科技CEO虞智勇等业内人士看来,影院是电影IP衍生品消费的最优场景,因而如果电影院能够利用电影或档期自带的话题性来做营销,是有机会取得不错成绩的。

近年来另一类衍生品成功的案例,则要数衍生品和小食的结合。万达等影院的小食销量之所以较好,除了得益于其优越的地理位置外,其产品本身的特色也不容忽视。在包括漫威电影在内的话题影片上映期间,影院都会相应开始推广特色爆米花桶和饮料杯。有观众告诉毒眸,如果看到一些有趣的杯子和爆米花桶,即使不喝饮料或者吃爆米花也会选择购买。据悉,食品设备供应商中钜铖,在今年春节所推出的《捉妖记2》系列卖品包装,销量也超过了70万套。

“对于我们来说,卖品类业务是非票房收入里最具有发展潜力一块。毕竟来电影院的多为年轻人或家庭,都属于消费需求比较强的群体。”某影投公司市场部负责人告诉毒眸,影院在卖品领域应该着重布局诸如儿童玩具、网红产品等非目的性消费品,进而保证能在观众等候的过程中,刺激其消费欲望。“如果是生活用品等目的性消费品,大家都会去卖场购买,不会选择影院。”

娱乐、消费设施还赚钱吗?

近年来,以娃娃机为代表的娱乐、消费设施开始在影院异军突起。目前, 2000元就能够买到品质还不错的产品,算上娃娃,一台机器的初期成本可以控制在3000元以内。如果经营得当,很多影院都能保障在几周内回本。甚至有影院经营者告诉毒眸,其影院放置的娃娃机,单月净利润可达数万元。

在影院娃娃机前排队的顾客

不仅是娃娃机,伴随着影院的客流量越来越大,其他一些娱乐、消费设施也开始入驻各大影城。目前较为常见的有迷你KTV、VR机、手游机等。这些设备不仅本身能够获取收入,有的甚至也能化身“广告牌”,因而在影院里的普及度越来越高。

不过,并非所有消费设施的付费情况都十分理想。

有多位业内人士告诉毒眸,观众往往在等待时间较久时才会使用按摩椅,而由于网络购票的普及,观众在影院逗留的时间越来越短,再加上商场里按摩椅也已经比较普及,故这块的发展潜力并不太大。因此现阶段很少有影院会直接购买按摩椅,更多则是选择将场地出租给相应的产品商,收取租金或者是租金+分成。这种方式核算下来,一些人流大的影院单个设施每月也能净赚数万元。

电影院里的按摩椅

“目前影院里比较火的娱乐设施,一类是像娃娃机这样,利用碎片化时间也能使用的。另一类,则是像抓口红机或者VR机这样,比较新鲜、比较具有吸引力的产品。因为使用这些设施的多为年轻人,年轻人还是更喜欢新鲜的产品。”某全国性影投负责人告诉毒眸。

“影院将是基于场景消费的娱乐综合体”。

一台娃娃机或游戏机,每月就能带来数万元的营收,那如果将整个游戏厅搬进电影院呢?最终数字或许不仅仅是单部机器营收的叠加那么简单。

几年前,万达电影总裁曾茂军就指出,影院如果能够将一些娱乐、消费业态加以整合,丰富影院功能,那将带来更多的收益与客流量。例如万达就曾在全国100个城市举行“万达院线英雄联盟外卡赛”,“在影院非黄金时间搞游戏”,上座率一度高达80%。

此外,部分地区的万达影城内部还配套有大玩家游戏厅或是VR体验区,来为观众提供非观影娱乐服务。有观众向毒眸表示,他甚至会专门为了这些配套设施而跑到附近的电影院。

大玩家是万达茂里人流量最大的业态之一

有类似想法的不只是万达。从2016年开始,橙天嘉禾就开始在影院内推出“橙嘉书屋”这一品牌,一些店面文创产品单日收入都能突破万元;而阿里旗下的星际影城,在城市份额逐年下跌的背景下,去年年底选择和电竞俱乐部LGD合作,打造“电竞影院”,今年以来星际影城止住了市场份额下跌的趋势,城市份额出现了反弹……

橙天嘉禾在影院内推出“橙嘉书屋”

“现在是场景消费(时代),未来影院,将是基于场景消费的娱乐综合体。”曾茂军在接受采访时表示,万达希望能够脱传统影院“电影+爆米花”的赚钱模式:“等到有一天,票房收入低于50%,万达院线的升级转型就完成了。”

很多从业者相信,只有真正做的这一步,改变影院的性质,才能够真正摆脱影院对于票房的依赖。

“经营者必须思考的一个问题是,影院的功能到底是什么?如果仅仅只是看电影,那娃娃机等做得再好,也只是增加一部分营收,大的结构上不容易突破。”上海星轶常务副总经理姜元鑫告诉毒眸,影院想要摆脱对单一票房业务的依赖,本质上还是需要从影院功能上做改变。“如果受众来到影院不再仅仅只是为了看电影,餐饮、游戏都是吸引他们的点,那延展的可能性就变了,前景将无限大。”

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