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“心上”平台的闲置奢侈品交易逻辑是什么?

时间:2018-01-31 16:12:57  来源:  作者:

        中高端闲置品交易平台「心上」在2015年11月上线之后,至今已运转两年有余。一月初,心上宣布了自己5000万美元的C轮融资消息,GGV纪源资本和愉悦资本领投,北极光创投跟投。

        从创始人董博文的个人经历来看,心上似乎与她之前的创业经历一脉相承。但董博文表示,与她的团队相比,她自己更像个传统意义上的「生意人」。而整个心上则是熟悉「奢侈品」这一传统行业的手艺人、生意人与互联网的结合。

        2014年时,董博文创立的奢侈品养护机构「奢品汇」几乎是完全的线下店,不沾互联网的边,也没有对外融资。一年以后,心上成立时,董博文也始终用稳重的商人心态经营,并未随着互联网创业大潮变得浮躁。在迎头而来的资本寒冬中,心上始终保持着应有的收入增长。或许正因如此,心上才能在那个或许不适合创业的时机活了下来,并在两年后走到了C轮。

        董博文表示,创办心上的直接动力,来源于在运营奢品汇的过程中,一些顾客「卖旧换新」的需要。结合这个直接诱因,董博文对中高端闲置消费品的市场做了思考,得出了构成心上的基本逻辑。

        每一个新生消费人群的崛起,都会伴随消费升级的机会。而心上可以抓住的新生消费人群,则以90后、95后为核心。既然锁定90后为消费升级的主体,探寻他们的消费理念就是重中之重。董博文对90后消费理念的总结如下:

        换新频率高,能够接受「断舍离」;

        不在意别人的评价,不随大流;

        喜欢提前享受,贷款消费。

        可能由于房子对于多数年轻人都是难以企及的目标,存钱对于90后的意义不是很大。在「买不起」这一点上,高端消费品其实也一样难以成为年轻人的目标;但结合近两年兴起的共享经济就不同了。年轻人虽然不容易购买昂贵的商品,但「租赁」或者「二手」还是可以接受的,而网贷的发达又为这种消费提供了环境。

        2015年,心上成立之初,董博文并没有切入租赁环节,而主要做闲置交易。毕竟彼时共享经济还没有像2017年大行其道,「消费品租赁」的用户教育成本可能很高。

        同为闲置消费品,市场对待中高端和中低端产品的逻辑并不相同。中低端消费品的交易,我们在闲鱼、转转等平台很常见。这部分交易的特点在于,买家和卖家的界限并不明显,每一个注册用户都既可能是买家,也可能是卖家;如果说有什么区别,也是体现在用户自身的行为上,而非他们对平台的诉求上。

        而在中高端消费品这个领域,人群的界限则比较明显,可以用金字塔来表示:在塔尖的少数人群「只卖不买」,他们不需求二手产品,也不需租赁,只是偶尔处理存货,「卖旧换新」;中层的一部分人群,既是买家也是卖家,与闲鱼的多数人类似;塔底的绝大多数人群,由于他们可能还未踏入消费升级领域,手中并无闲置高端消费品,多数时候是「只买不卖」的。

        与闲鱼更大的不同在于,在塔底之下还有范围更广的塔基,此处的买家在购买闲置品时,需要金融工具的支持,比如分期付款。这是心上曾经照顾过的人群,但如果想要扩大用户基数,其实还有一部分更广大的人群也应该照顾,那就是即便分期付款也不愿购买中高端消费品,但仍然有享受意愿的人群。

        董博文的策略是,从2018年开始,心上迈入共享经济,在交易之外开放「租赁」。在董博文看来,这并非尝试或转型,而是补齐本来该做的一环,为成立之初未曾覆盖到的用户服务。

        开放租赁之后,心上为用户提供的,围绕中高端消费品的核心服务就是三个相关的环节:交易、租赁、养护——这一模型在房地产市场其实很好理解,在中高端消费品领域则相似。

        房地产市场是个非常依赖中介的市场。对于卖方,没有中介,他们无法起量;对于买方,没有中介,他们很难与卖方构建信任关系。中高端消费品交易,因为人群的金字塔分布,卖方天然不等于买方,二者之间也存在一定程度的割裂——因此,卖方的量,买方的信任,都需要平台来解决。

        所以说,在运营奢品汇时的经历,只是董博文创建心上的一个因素;更重要的原因在于,以董博文最熟悉的奢侈品作为切入口,中高端闲置消费品平台心上可以在早期快速建立信任,方便今后向奢侈品以外的产品进发。

        因为奢侈品自带信任。如果奢侈品都能在你的平台上流通,用户对平台的信任感就得以建立。再向其他的消费品拓展,就容易一些。

        董博文有奢侈品行业的积累,心上也有自建的鉴定师团队(持有中日两国执照),这使心上具备了基本的鉴定能力。董博文表示,对全新商品的鉴定并非太高的门槛,但对于二手商品的鉴定则相当考验鉴定师的能力,心上的鉴定师团队经验越多,就越能形成专业的壁垒,其他新建平台难以追平。专业能力加上平台「假一赔三」的保障,用户对心上的信任得以逐渐累积。

        以此为基础,心上也得以突破从前的「闲置奢侈品交易平台」定位,向全品类的中高端消费品拓展。结合品类的拓展与服务的拓展(从交易、养护到交易、养护、租赁),心上2018年的目标是成为「中高端消费品共享平台」。

        品类的拓展也需要一步一步来。在横向拓展品类之前,心上的第一步是纵向的品牌下沉。传统意义上的奢侈品集中于少数品牌(可以称为「重奢」),如今的心上则将原价1000元以上的轻奢、潮牌、时尚品都纳入了共享范围。对于品类拓展,董博文直言:短时间内还没有打算,其他品类并非现在团队擅长的领域。

        也有一个考虑,是因为其他品类,比如3C,和我们现在的用户人群不是特别相符。我们现有的用户还是以女生为主。再比如说车,可能也更适合男性用户一些。

        董博文将流通于心上的商品称为「中资产」,这是为了与重资产区别开。在增加了数百个潮牌之后,流通于平台的服装数量显著增多,这就与以往的奢侈品平台产生了不同。董博文表示,1月18日开始品牌下沉后,日单量成交比以前多20%~30%。

        品牌下沉后,心上的轻奢和重奢业务没有太大区别,更大的变化在于团队内部的工作:由于大量服装和鞋的加入,「尺码」变成了一个重要的信息。和重奢品常见的包、首饰相比,服装和鞋是相对复杂的SKU,在交易时要格外上心。

        由于心上始终对商品提供「养护」服务,在品牌下沉后,我们不禁担心其工作量是否会大幅上升。但董博文表示,和一般人想象的不同,养护服务其实主要针对买家,而并非针对卖家。平台不强制卖家在租赁、出售闲置品前购买养护服务。

        你在买东西时,肯定希望买到的是东西本来的样子,更真实,更容易分辨好坏。买到以后,到了自己要用的时候,你可能才会在意一些细节,皮质软硬啊,是否掉色啊,才需要养护。更多情况下,卖家主动购买养护服务,是给买家购买的养护券。当买家收到产品后,也可以选择使用平台的养护服务,这样更符合一般交易的逻辑。

        虽然因为普遍的商品过剩,循环经济或说共享经济得以在中国流行,但这不意味着奢侈品行业本身在中国遭遇了危机。董博文认为,如果参考欧美的历史,中国距离追求「个性化」的时代还有距离,更多的年轻人对传统意义上的奢侈品仍有需求。

        董博文说,潮牌目前在中国的起步,用户基础反而是那些「塔尖」人群——他们已经拥有了足够的传统奢侈品,才会追求更多的个性化元素。另外,文化丰富也使一些特定人群(如嘻哈爱好者)追求潮牌,但对于身处主流文化的多数人,中国用户还没进入全面追求个性的时代。奢侈品在中国的价值,还会延续很久。

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