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阿里新零售餐饮领域玩法解析

时间:2018-01-26 15:52:20  来源:  作者:

        1月24日,口碑携旗下刚刚完成改造的无人智慧餐厅,阐述了自己对餐饮新零售的理解:以消费者需求为核心,重构餐饮消费场景,实现行业规模的指数级增长。

        让我们先回顾一下口碑改造的智能餐厅,究竟是什么?

        五芳斋和口碑合作迈出智能化第一步

        2017年11月,口碑宣布开放无人餐厅技术,为广大餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣、用餐评价在内的全流程解决方案。根据口碑方面估算,运用口碑无人餐厅技术的餐饮商家可以在有效节省用工成本的同时,让餐厅的接待能力平均提升30%以上。

        中华老字号五芳斋已经成为口碑智慧餐厅第一批落地门店。

        早在两年前,五芳斋正式入驻口碑平台,通过口碑实现了拉新、提升消费者客单价以及复购等多个环节,并通过口碑平台积累了300多万的会员。通过口碑大数据营销,五芳斋的会员标签更加清晰,可以通过消费习惯、消费能力进行分层营销,推荐相应的优惠券。

        从2017年3月,五芳斋已经迈出了智慧化的第一步:进行智能化营销推荐。比如说,自助点餐,围绕用户后台分析的自助推荐,主要是在手机点餐、门店的自助点餐屏幕。在自助点餐系统的尝试中,试验门店1个月的客单价提升了13.7%,且稳定保持。

        智慧餐厅用数据驱动经营

        五芳斋率先与口碑合作,将位于杭州市文三路的门店进行改造。改造完成后的智慧餐厅,不仅有 “堂食、外卖、预付到取”的三大关键性场景,还新增24小时无人零售柜,实现多场景、全时段的“人货场”的重构。

        在五芳斋智慧餐厅,消费者只需通过口碑APP自助扫码下单,并用60个智慧餐柜代替原来的人工叫号等餐,一系列环节都由消费者独立完成,提升了服务效率,并且节省人工成本;在扫码的一瞬间,系统已经数据的智能算法,自动识别出顾客的口味与喜好,并做出相应的精准推荐;在五芳斋智慧餐厅的墙上,还印着五芳斋logo的AR图案,用口碑AR扫码后会出现砸金蛋赢优惠券的互动游戏;当顾客离开餐厅时,系统已经自动完成代付,就像吃了一顿“霸王餐”。

        在堂食区隔壁,有一间24小时无人零售区,消费者只需要扫码开柜,取货后,便能自动扣款。如此一来,不仅延长营业时间,还提升了门店坪效。

        在五芳斋总经理吴大星看来:现在,“整个餐饮行业,它的成本‘四高一低’,房租成本、管理费用、人力,那么,‘少人化、自动化、智慧化’肯定是未来连锁餐饮的趋势。”

        五芳斋智慧餐厅作为口碑餐饮新零售样本,其核心能力是数据驱动经营。

        首先,通过口碑码实现数据全链路监控,实现线下经营数据化。从排队、点餐、付款等多个环节,都可以通过扫码实现,简易高效,而且出错率极低。

        其次,通过数据对门店进行运营管理,实现会员的触达、营销和SKU数据化营销。

        第三,智能硬件取代人工流程,综合成本下降。五芳斋智慧餐厅门店,使用智能取餐柜直接使用取餐码便能扫码开柜,节省用餐时间,使得服务动线缩短,提升服务效率。

        不仅如此,五芳斋已经针对不同的商圈,开始全面尝试智慧餐厅。目前,五芳斋在上海、杭州两大城市,从医院商圈、车站码头商圈、社区、商务等切入,尝试六个不一样的新零售个性化门店。

        重构人货场将线上线下人流鲜活的呈现

        新零售的本质是以消费者为中心,而口碑正是用数据来驱动餐饮新零售,重构“人货场”。

        传统的餐饮行业是以产品为中心,从选址到推出菜品,再到吸引消费者,单向的数据无法形成闭环。而在餐饮新零售中,流程发生了改变。通过扫码,消费者变得可识别,每一个消费者的标签清晰化,消费者的数据将反哺给商家,直接影响商家的货品调整。不仅如此,互联网让经营场景多样化,从堂食、外卖到预付到取,再到无人零售柜。

        在人的方面,通过大数据将用户画像更加清晰,并给予个性化的营销方案,成功触达消费者。通过数据去识别用户,识别用户需求,再去对需求进行产品和服务的设计。深耕会员,强化会员心智和营销感知。

        在货的方面,通过大数据化做指导货品,基于销量、利润率等数据搭配菜品,再从商家本身的经营出发优化菜单,提升决策频率,并且通过数据可以预估菜品销售的多少,从而精细化备货,尽可能实现备货零浪费等等。

        在场的方面,首先,餐饮场景的全流程发生变化,消费者到店后,不再需要去前台排队点餐找座位,只需要在座位上扫码点单,消费者节省了排队等待时间,商家节省了人力成本。其次,经营场景多样化。从以往的堂食、外卖,延展到了预付到取,以及24小时无人零售区等多个场景。以24小时无人零售区为例,消费者开门自取,取货即走,自动结算,不仅减少零售对人的依赖,在一定程度上降低消费者的时间成本,提升购物体验。

        口碑行业策略专家郑震滨表示:“无人智慧餐厅并非概念上的‘无人’,它的核心意义是基于大数据、物联网等互联网技术对传统业务流程进行优化乃至革新,满足用户的消费升级需求。”

        口碑想让餐桌无处不在

        口碑CEO范驰表示,消费者不仅有在餐厅吃到美食的需求,他们在家里、在办公室里也有同样的需求。现在的外卖没有办法很好的满足这个需求,外卖里缺少好的商家,外卖的品质很难保障。而对于餐饮商家,特别是大的餐饮品牌而言,他们也想卖出更多的菜品,服务更多的消费者,而不是仅仅服务自己门店的客人。

        范驰认为,新零售有望解决这个矛盾。在到店消费上,通过口碑的“码上一条龙”,“支付即会员”和智能算法配券等解决方案,商家可以有效的识别和管理线下客流,提升消费者的客单价和到店频次。而且,借助口碑平台的收入月增计划,基于人工智能技术,商家可以给不同顾客匹配不同的优惠券,让商家一键实现“千人千券”的精准营销,精准地提高每位顾客的到店消费金额。外卖的内涵和外延也将因此发生改变。菜品的标品化和半成品生产,将极大提升外卖的品质和体验,还能以零售的形式进一步冲破门店经营的天花板,增加门店的坪效。

        也就是说,在新零售环境下,未来,消费者在堂食和外卖之余,还有机会通过零售渠道采购到大牌餐厅中央厨房出产的标准化半成品,比如烤羊腿、茶香鸡、水煮鱼……想吃的时候,用微波炉或者烤箱稍稍加热几分钟,就可以直接享用。整个过程跟泡一包方便面一样简单,口感却丝毫不亚于那些餐厅大厨的出品。

        口碑成立于2015年6月,是阿里巴巴和蚂蚁金服集团共同出资成立的一家本地生活服务平台。目前,口碑平台入驻商户已经超过250万,单日交易笔数超过3000万笔,并于今年1月被纳入阿里新零售体系,成为阿里新零售四路大军之一,主要负责在本地生活服务领域,尤其是餐饮行业,探索与实践新零售模式。

        口碑的这套餐饮新零售思路可以说与餐饮业品牌化、标准化、零售化的大趋势高度相符。事实上,只要留心观察,我们会发现,已经有不少餐饮品牌踏出了这一步。比如在门店设置一个独立的橱窗,专门向客人兜售自主经营的食材、调料、干货等包装食品,以及一些可以带回家直接烹制的半成品。再比如,现在在天猫等电商平台,我们可以轻易地买到呷哺呷哺的火锅底料、广州酒家的腊肠、蚝门九式的蒸蚝干。这些都是餐饮品牌正在做的重构新的消费场景的探索。

        中央厨房的半成品让餐桌更丰盛

        据中国饭店协会调研,国内超过74%的连锁品牌自建有中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半成品。

        范驰没有披露更详细的实施规划,但我们或许可以从口碑基于新零售理念改造的第一个落地项目——五芳斋无人智慧餐厅上找到一些线索。

        五芳斋无人智慧餐厅主打自助体验,整个用餐过程,不管是排队、点餐还是取餐、结账,全靠消费者用支付宝或者口碑自助完成,就连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成。五芳斋总经理吴大星称,仅无人化改造这一项就可以帮助门店节省7个服务员,每年平均节省32万到35万的用工成本。

        更重要的改造则在销售场景的扩容上:外卖方面,在保留常规外卖通道的基础上,考虑到周边以白领消费人群为主,口碑计划通过预付到取提升门店的外带率;零售方面,口碑则在门店增设了可24小时营业的无人货柜,同时还在线上基于精准的地理位置推送,通过爆款引流,扩大五芳斋口碑及天猫旗舰店的销量。口碑官方数据显示,仅1月23日,五芳斋就在口碑大牌快抢栏目中售出3214份大肉粽。口碑业务部总经理陈盛估算,销售场景的扩大,有望帮助门店提升200%的成交额。

        业内人士认为,餐饮新零售模式在重构餐饮消费场景的同时,还有望引领食品在供应链、安全方面的消费升级。知名财经评论人余丰慧即指出,新零售打破了整个餐饮的结构,在这样一个规模化的订单和扁平化的渠道效应下,食材的品质、安全、成本将变得更加可控,消费者也将因此体验到更好的消费升级。

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