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成都总府路31号的22年沉浮 为何成商业“百慕大”?

时间:2017-11-27 13:46:53  来源:  作者:

        当得知昔日大牌林立的乐森购物中心要变身美食城时!众多成都零售圈大咖纷纷表示遗憾。

        这个经历了重奢、快时尚及大众消费的场地,完整见证了成都商业20余年的变迁。

        2005年5月22日,曾打响成都百货“价格战”第一枪的和正百盛在这里进行最后一天的清仓大甩卖,结束在此的10年苦心经营。

        2006年,西武百货接替和正百盛进驻,与业主方签下16年租约。作为迪生创建(国际)有限公司在内地开设的第一家独资百货,成都西武百货曾被其看作是除深圳店以外突破内地市场的又一个桥头堡。

        当时,西武百货设计的蓝图是成都店在2007年达到7亿元的营业额。而开业第一年,西武亏损超过1400万元,5楼的家居馆即停止营业,随后,4楼和3楼的商户逐渐撤离,剩下不到10家。

        彼时,与美美力诚、仁和春天在西南市场齐名的西武为成都带来了LV、DIOR、迪生钟表珠宝、Longchamp、CK 等高端品牌。一位在藏区经营庞大生意的匿名商人说,“当年在西武购物,都是一排包直接让销售员全部包好拿走。”这般阔气的奢侈品消费如今再难寻到。

        在西武百货进入成都之后,与其对手美美力诚、仁和春天正式形成成都高端消费三足鼎立的态势。但在成都高端消费市场耕耘多年的仁和春天和美美力诚,凭借各种VIP特色服务,已经网络了大部分成都及周边市场的高端消费人群。

        据曾全程参与过西武百货进入成都市场的知情人士透露,主打奢侈品的日本高级百货西武百货开业后,整体消费人气欠佳、品牌结构组合等问题,一直成为西武百货总府路店的硬伤。

        开业三年的西武百货成都店,亏损超过2000万元,换了五个总经理。

        2009年12月31日,西武百货总府路店正式退出,此后原址由乐森百货接手。

        西武的败走,某种程度上不仅仅是因为受限于地段原因,更多层面还是由于管理层的不谙内地市场,盲目照搬香港模式。

        2010年元旦小长假过后,总府路上“西武”百货已悄无踪影,取而代之的是“乐森购物中心”的招牌,经过3天的初步装修后,乐森购物中心正式亮相总府路,除了外墙上醒目的标志外,大楼内部也发生了明显变化——墙壁上贴上了乐森的LOGO,收银员、保安等工作人员的胸牌也全部更换一新。

        彼时,乐森购物中心董事长何玉兰介绍说,乐森已经制定好了新的发展计划,包括引进120个世界高端品牌入驻。

        当乐森百货有限公司董事长何玉兰以近 3 亿的价格买下总府路 31 号和旁边的东风商场打算延续西武百货的高端定位,计划把两个物业打通,打造一个总面积达 3 .2万多平方米的奢侈品卖场时, 遗憾的是,LV、Dior、范思哲等品牌以”体量小,没办法满足业务扩建需求”的理由陆续关店撤离,乐森管理层也开始意识到物业形态所存在的问题,于是打算把引入 Zara 作为百货向潮流转型的起点。

        2011年10月,黑底白字的“ZARA”标志外围挡悄然围挡,格外引人注目。2011年12月8月,ZARA国内最大门店亮相。据ZARA当时的品牌公关传讯部公关经理透露,该店是ZARA在国内首次引入全新的店面设计风格。

        在开业6年之后,ZARA于今年2月关闭了这家昔日中国最大的形象旗舰店。源引彼时 Zara 回应:“在某些情况下,我们会选择对门店的选址进行调整,此为正常的商业运作。”

        但事实上,被戏称为“商业百慕大”的总府路31号正随着成都中心核心商圈的东进转移而逐渐被消费者遗忘。过去6年间,乐森也没有像预期一样,引进其他快时尚品牌,只有 Zara 一家独大。在很多消费者的认知里,它的存在感甚至超过了乐森百货。

        对于大多数成都新生代的消费主力而言,乐森百货对他们如同陌生一般。“知道那家ZARA,但很少去,一般我们都去太古里那家。”年仅20岁的小宇说。

        我们浅析了“总府路31号”不受主流市场待见的原因——

        物业老旧

        年代久,进深长(154米),层高不够,电梯隐蔽

        位置尴尬

        尽管地处市中心,但总府路31号始终游离在主流核心商圈之外,虽然与西部百货领头羊“王府井百货”相邻,但自始自终给消费者极强的割裂感。既没有承接到春熙路的客流,又未讨好皇冠假日酒店和附近写字楼的客群。

        团队缺失经验

        事实上,已经歇业的新会展美嘉森奥莱和乐森一脉相承。正因为经营不善、品牌流失的恶性循环,美嘉森·奥莱和乐森一样逐渐失去了很大一部分消费者。

        商圈转移,快时尚没落

        随着IFS、太古里的相继入市,成都商业中心从2015年起便开始向东转移,以大慈寺-红星路为中心的路段成为成都新的商业地标。不少品牌也纷纷选择转移阵地——GUCCI 仁和春天百货人东店闭店,在远洋太古里开设全新形象店;快时尚 GAP 也关闭了春熙路步行街的门店。

        如今,乐森的巨型LOGO已从建筑外墙上拆除,尚不清楚这栋建筑是否又易主他人,但据消息,新引入的美食城将在明年二季度亮相,可以确认的是,不会引入现今成都颇流行的“火锅”业态。

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