图为潘靖之房地产策划营销机构总经理潘靖之

区域商业中心成功关键要考虑到商业经营

潘靖之：我现在已经离开嘉美风尚中心，但是作为嘉美中期以前的操盘手，必须澄清一件事，嘉美的商业中心整售是我们选择的方向。说到商业地产的事情，我觉得做房地产开发，应该是包括各种形态的房地产，但迄今为止在中国大陆房地产开发的过程中，最难操作是商业地产，这里面有一个一直困惑地产开发商的问题。在上个世纪90年代的时候，一直把商业地产开发跟商业地产运用混淆在一起，后来就会出现一些商业大型的成功的个案，推动了大陆的房地产开发商，很多一部分趋向于所谓的利益成分比例比较大的商业地产开发，但是他总是只想商业开发，没有想到第二层面的问题即商业地产运营，所以在中国大陆的经营政策调整的时候，对于商业地产开发，有针对性的一些措施出台不少，相当一部分是针对商业地产和豪宅的项目。

因为他们认为豪宅的项目不能普惠大众，尤其是中低收入的人群，另外就是在中国大陆改革开放以后这么短的时间内，对商业地产没丰富经验的大背景下，大量做商业地产的开发，将带来很大的风险，当时把商业地产开发叫烧钱的游戏，有很多项目还没有盖成都夭折了，这里面有金融政策的影响，有区域供求关系市场结构的影响，包括运营层面的一些必然影响，带来是昙花一现。

我们仔细分析了这么多包括成功和失败的案例，我们当时决定，如果把望京一号地定位为引领望京区域板块，将近5万体量的购物中心成功的运作起来的话，首先我们要倒叙的想问题，先有效的制定运营策略，在市场化运作的时候，把招商作为第一重点放在销售的前面，商业地产现在是否作为销售型物业还是持有性物业，现在无法分别是哪个绝对成功，但是无庸置疑，他需要统一的管理，统一的运营，有效的市场引导和操作。

所以说到现在，我相信嘉美风尚中心不会走分割销售的道路。这样会使消费者未来的运营当中受到很大伤害，发展商制定市场策略的时候，需要给消费者一个有效的引导，这是很重要，这是尽最大化维护消费者利益的举动。

此外跟城市规划的关系，当然有一定的关系，因为今天的主题是2005年土地供应计划以后，三环内的商铺土地被遏制，三环以外的竞争要加剧。如果这样的话，我们嘉美作为一个案例的借鉴，我认为这次公布土地供应计划是非常好，而且非常科学的，它是北京市两轴、两带、多中心规划执行的一个延伸。

外部因素有两个，一个是历年来，北京商业层面规划非常很模糊，属于滞后的状态，另外就是开幕在即，两年多时间，奥运没有开幕之前，现在四环都堵车，这是很恐怖的，北京的交通状态使我的工作效率大大降低了。这是一个很糟糕的现象，奥运没有开幕，三环堵车、四环堵车，五环堵车在一年之后是不是也会如此。

在城市化发展的进程中，交通规划的布局，商业配套布局，城市大型的活动目标制定之前，跟规划之间没有一个很有效的整合，带来一个直接的影响。所以我觉得三环以内限制商业项目继续入市这是一个科学的安排，四环以外至于是不是属于的竞争激烈的状态，还要从板块的需求来看。

前几年说望京是一个卧城，商业没有，望京有那么多人口，一到周末往外奔，自然造成交通拥堵的状态，现在这个板块需求就是完善交通配套，增加商业配套的建设和投入，可是商业项目除了弄明白商业开发和商业运营的前提下，还得把商业区别成两个商业，一种是大型板块区域化商业配套的商业，比如说望京大的区域板块的商业配套，还有中小社区的商业配套的商业，这两个必须有效的结合。如果望京缺乏商业，每一个社区都有效的一些底商和独立的小商业，然后在自然的中轴线上有效的布置大型商业中心，形成大中小结合，这么一个商业布局，会有效的完善区域的商业配套，所以我们规划部门深入做一件事情，不但要限制某一些大型板块商业的继续开发和审批，还要规划好房地产商在商业地产开发的过程中，是做区域型大型商业，还是做中小社区的配套商业，这个方面要细致的领导，才能使所谓的商业满足区域的需求，让商业走向一个共融共存的商业形态，这是很重要，需要很强的技术职能支持。

图为北京世纪华侨城实业有限公司策划经理黄英彦

区域商业中心关键需要统一经营

主持人:很多人像我一样，听了一部分商业知识以外，会考虑如何落到实处，很多人会问如何建立一个成功的区域商业中心，华侨城在南方做了不少类似项目，有不小收益，黄总给我们介绍一些相关经验。

黄英彦：商铺要有统一的运营管理，这是基本的观点，我们现在在内地开发的项目来说，大部分出售以后，没有运营管理，这是导致它不会太成功的必然因素。如果从规划的角度进行有效的管理，包括定位、商家的更新，甚至平时的推广和包装，这样才能有效提升商业的价值，给商家带来一定的利益。刚才聊到排名的问题，北京市2005年十大热销商铺排行，这是不能说明任何的问题的，因为热销之后，还得去租给别人，最后能不能成功，是两三年以后才能看得出来，原来从都市定位，两广路后来成为反面教材，跟政府的规划相违背，没有跟市场的需求结合，最后街区功能发生很大的变化，现在都是写字楼，经过这几年还是不错，但是功能定位发生了很大的转变，统一的规划，统一的运营管理是走向成功的关键一步。

图为戴德梁行商铺部经理王玉珂

主持人:我们有没有什么标准能够预测到区域商业中心成功与否，比如规模怎么样等，如何判定？

王玉珂：建立一个任何成功商业，我们看到东方广场的项目，感觉不错，实际上这个项目最早的时候，有一个痛苦的时候，他的业态不是很理想的状态，为什么到现在大家觉得是很成功的商业，因为我们讲的商业需要一个过程，不断的调整，而且要培养，我们必须要耐心期待，在很多时候，我们商业不可控，卖掉以后，后期的商家调整也有影响，我们前面谈的话题，商业多中心，我们提出一个观点，北京形成一个商业中心的概念，不是很孤立，我们讲一个商业中心商业功能性物业和产业相结合，这才能形成一个商业中心，大家谈望京比较多，还有中关村区域、亚北这三个区域有望成为一个区域商业中心。因为这些地区本身人口就具备了20万以上的规模，另外有一定的商业支撑，望京是睡城，我们感觉产业支撑结构不够，慢慢成为有很多大公司，三星索尼等这样的总部进入了，出现大量的商务活动，在这个区域有望形成一个商业中心，包括亚运村、中关村，也有这样的支撑，中关村IT企业很多，相关从业人员很多。

商业多中心，跟我们政府规划，在城市规划中，北京是多中心的格局，在我们原来传统的商业中心，有一些条件限制，现在很多传统的商业，已经在考虑往外扩展，就是有人的地方，还有商务活动的地方，这些区域具备这样的条件。因为在传统的商业中心租金很高，他承受不了这么高的租金压力，他会考虑租金可以承受的地方，像望京、中关村这些地方。这将对你的消费需求产生一个影响，我们在区域消费里面，有很多是家庭消费或者生活消费，刺激了这种消费业态的产品到区域中心去。