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净利股价双暴跌,海底捞正在被年轻一代抛弃?

时间:2021-08-12 16:02:35  来源:  作者:

 股价与市值一路狂跌,负面舆论层出不穷的海底捞,不久前发布了2021年中期业绩预告,似略有挽尊。

报告指出,预计上半年实现收入约200亿元,相比去年同期的98亿元增长约104%;净利润约为0.8~1亿元,相比去年同期的净亏损约9.65亿元,实现扭亏为盈。

这自然是个好信号。然而诡异的是,7月25日晚发布的业绩报告,7月26日其股价就以36.9港元/股低开,随后一路狂跌16.69%,最低跌至33港元/股。

截至发稿,海底捞股价为31.60港元,最新市值为1725亿港元,相比今年2月一度高达85.75港元的股价,以及4544.75亿港元的最高市值,如今的海底捞实属有些惨烈。

业绩惨烈的同时,海底捞又接二连三遭遇各类负面事件,且再也没有了当年“老鼠门案”超高路人缘的好运。

更难以逆转的是,随着Z世代消费群体的崛起,海底捞日显土味的风格似乎越来越难以被年轻一代接受。

今年6月,海底捞创始人张勇在交流会上的一番肺腑之言令人唏嘘:大家神化海底捞了,我本人非常反感。你们要理性,投资要谨慎。我常常讲,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。

大众不免感慨,海底捞这个昔日餐饮霸主到底还能撑多久?一代传奇会不会就此落幕?

服务主义的反噬

海底捞,一个多年蝉联餐饮品牌榜首的中国餐饮巨头,曾经靠极致周到的服务杀出一条血路,成为服务业绝对标杆,全网收获一堆“精神股东”,风头一时无两。

谁也没料到,形势发生逆转,似乎也就在这几年。

2017年,“老鼠门”事件的曝光第一次让公众看到了海底捞表里不一的一面。当时有记者暗访发现,海底捞火锅店出现了老鼠爬进食品柜、员工用火锅漏勺掏下水道等卫生安全隐患现象。好在当时,海底捞在危机公关面前并未失分,以迅速对涉案门店紧急停业整顿并发文真诚致歉的做法,赢得好评。

然而,再好的危机公关手段也不敌负面事故频发。

仅以2020年为例:3月,王女士在海底捞某店从锅中吃出鱼钩引市监部门介入调查;4月,有消费者发现海底捞疫情期间悄然涨价,甚至小料台上的招牌牛肉粒也被暗中换成素肉;7月,继海底捞杭州某店的1批次筷子被检出大肠菌落后,同在杭州的另一家店被发现筷子消杀记录有缺失,且用过的筷子未及时清洗……

本来一场疫情就已经对餐饮业带来沉重打击,此类事件的发生对海底捞来说更是雪上加霜,海底捞2020年净利暴跌也就不足为奇了。

不过,尽管2021年疫情已进入尾声,海底捞的倒霉事儿似乎仍有不少。

4月16日,网爆女子17元吃海底捞引发全网热议,对此海底捞回应“不区别对待,不设低消”,这倒也符合海底捞一贯的服务至上理念,但网友一句话戳中真谛:“不然海底捞还能怎么说 ?”

这一小小舆论事件,也暴露出海底捞引以为傲的极致服务理念背后,其实暗藏祸根:“欲带皇冠必承其重”,既然大众把你捧上了神坛,那就必须有承接住这份荣誉的实力。

尽管海底捞创始人张勇早在多年前就在刻意削弱“服务”之于海底捞的重要性,但人们的印象早已根深蒂固。这也难怪继“17元吃海底捞”之后,有顾客带两个孩子效仿薅羊毛大法吃了一顿仅花费27元的海底捞,也依旧能义正言辞地指责后者,称其饭后自己做手护时服务员不帮忙看孩子,服务态度不积极。

更何况,如今海底捞的“贴心”服务已经开始走向极端:顾客因海底捞的过度服务被搞得无所适从,异常尴尬的情况时常被人们拿来调侃。

不得不承认,服务主义带来的反噬正日趋显现,曾经的行业服务标杆在顾客心中的完美形象一再大打折扣。可以说,对海底捞而言,成也服务,败也服务。

跑马圈地后遗症

海底捞净利股价双双下挫,与其近年来不断跑马圈地的经营决策脱不了干系。

早在疫情爆发之前,海底捞就在不断扩张门店。据财报显示,海底捞2019年净增门店数量为302家,几乎每一天就会新增一家门店,相较2018年增幅高达64.8%。 

对于海底捞这种深度依赖线下门店的餐饮企业来说,疫情防控限制消费场所后,门店不得不停止营业,但全国数百家门店的租金照交不误,集团上下近七7万名员工薪资照发,每月的固定支出持续下去就足以导致现金流断裂。

然而,海底捞选择反其道而行,并没有在特殊时期停下高度扩张的脚步,甚至越走越快。

财报显示,2020年,海底捞新开门店544家,全球门店数量达到1298家,其中1205家位于中国大陆地区,2019年位于中国大陆的还只是716家,这扩张速度甚至比疫情之前更猛。

业内猜测,海底捞大概是要借疫情对餐饮行业的大洗牌,进行大范围抄底,迅速抢占市场扩大自身基本盘,待疫情恢复,便能抢占先机更进一步稳固霸主地位。

然而逆风扩张并非一本万利,过度新增门店不仅导致租金、装修、人力等固定成本大幅增加,而且会加重同一地区的同店竞争,导致翻台率下降,进而影响单店营收情况,可谓得不偿失。

据财报显示,海底捞2020年除了净利润等盈利数据有所下滑,其翻台率(一家饭店一天内每张桌子平均的使用次数)、同店销售增长率也在持续下滑。2020平均翻台率由2019年的4.8降至3.5。

此外,从财报中还能看出,海底捞同店销售增长率同样大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至一度出现负增长。

这也表示海底捞在一二线城市有些增长乏力,从2020年餐厅数量增长及营收占比中更能窥见一二:2020年海底捞一二三线及以下城市餐厅增长数量分别为65、167、257,三线及以下增速远高于一二线;营收占比里,三线及以下城市增加明显,从2019年的22.5%增长至2020年的29.5%。

目前来看,对海底捞而言在一二线城市发展已经趋于饱和,想要开辟新市场,就要在下沉市场与海外市场复制既有模式。

只是海底捞这般重服务、轻产品的线下餐饮模式是否还能持续跑通,这很值得怀疑。就净利股价双双暴跌且似乎还未触底来看,海底捞很可能是步子太大崴到了脚。

不过,在承认“去年6月进一步作出扩店计划确实是盲信”之后,张勇也直言,“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。”

不得不说,勇气可嘉。

老本还能吃到哪天?

海底捞也不是没做过增利尝试。

2020年9月4日,海底捞发布公告,称公司旗下全资附属公司四川新派,已与姚云杰及朱安阳订立协议,有条件同意由四川新派本身或其指定的另一实体收购上海澍海80%的股权;同日,海底捞全资子公司Haidilao Singapore还订立了收购HaoNoodle的相关协议。

以收购进一步丰富餐饮业务形态夯实顾客基础,不失为推动公司整体业绩增长的有效策略,至于成效如何,就看接下来海底捞如何运作了。

因为不论门店规模还是业绩方面都已接近天花板,为寻求持续发展,除横向收购迈向多元化外,海底捞还使出了另一招——智能化。

早在2018年,张勇就曾放言要打造一个智能化的海底捞,并在当年年底于北京推出了全球首家智慧餐厅,提供智能厨房自动出菜及送菜机器人等智能服务,希冀借此正式迈入餐饮智能化。

但智能化之路似乎并不好走,耗时两年至今仍未见有较大水花,反而不小心就给服务减了分。

今年2月,一则“海底捞在包间里安装摄像头”的消息被网友热议,在个人隐私问题变得越来越敏感的当下,如此舆论带来的后果可想而知。 

如此看来,海底捞如今能倚仗的恐怕依旧是曾经的服务优势,但诚如前文所说,这一优势正引来更多反噬,这老本还能啃多久目前难下定论。

更重要的是,疫情之后,人们的消费习惯更趋于理性,而日渐成为消费主流群体的年轻人们已经从享受单纯的“当老爷”式服务,转变为更加偏好独特个性化的消费模式,这也正是越来越多小众网红餐饮品牌盛行的主因之一。

海底捞那些为等餐客户免费提供美甲、护手、食物等的“小恩小惠”,以及过度热情的服务很难再打动年轻人的芳心。

必须承认,海底捞那套玩法在今天已经越来越不被待见,如若不能找到新的突破点,没落只是时间早晚的问题。

或许很快,海底捞这个传统餐饮老大哥,将与风评早已不堪的狗不理包子一样,沦为时代的眼泪,谁吃谁土鳖了。

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