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日本电铁系百货店整体转型的启示

时间:2021-08-12 16:07:43  来源:  作者:

 日本电铁系百货店在谋求整体转型,“电铁终点站百货店”这一标签,或将渐行渐远。笔者介绍四个具体案例,希望对读者有用。

电铁系百货店印象

日本的百货店主要有“绸缎系”和“电铁系”两个系列,绸缎系是传统和服商业,以此为基因的百货店转型较快,包括三越、高岛屋、伊势丹、大丸、松坂屋、松屋等,我们考察关注也比较多。对于电铁系关注较少,主要原因是国内缺乏类似的城市商业与交通线复合生态模式。

对于电铁系百货店关注比较多的是2012年11月率先改造再生的大阪阪急百货店,如今成为日本百货行业新标杆。2021年阪急的话题是4月16日在宁波开设分店,建筑面积17.6万平方米,大约有380个租赁店,百货店和SC租赁模式融合,能否在华东站住脚,还有待观察。

电铁系百货店的起点是阪急电铁的创始人小林一三(1873-1957年),1929年建设日本第一个电铁系百货店,即大阪梅田车站的阪急百货店。小林一三不仅是铁路航站楼零售业创始人,而且还是交通沿线住宅开发,聚集吸引乘降客流量商业模式的先导者。他的首创手法被其它电铁公司普遍效仿,在全国车站终点站诞生了一批百货店,行业中人比较熟悉的有东急、西武、东武、近铁、名铁、小田急等。

近十年来,交通线百货店客流分布失衡,少数几个中心城市站点客流充沛、站点各门店竞争激化,比如东京的新宿站、涩谷站、池袋站、大阪梅田站等,其它站点客流下降明显,引起社会关注。2020年以来疫情波动不断,多条电铁站点客流量大幅下降,站点百货店生存环境恶化,被迫面对战略转机。

先是东急百货宣布2020年春天关闭涩谷东横店,之后宣布位于涩谷的总店也将于2023年春关闭,时隔不久,位于新宿车站西口的小田急百货宣布,其本馆将于2022年9月底关闭,拆除重建。与此相关,名古屋车站的名铁百货店、池袋车站的东武百货店也在策划改建。这些短期释放的信息的共同点是:他们都将放弃百货店商号,转向超高层综合商务经营。

东急主导涩谷改造

以涩谷为据点的东急电铁紧随大阪的阪急电铁之后,积极参与涩谷商业区总体城市规划改造,从商业角度发挥主导作用。

2013年,位于涩谷车站的东急东横店东馆关闭,在其基础上兴建起涩谷Scramble 广场一期,于2019年11月1日开业。新的布局是从低层到中层设置有奢侈及时尚风格兼容、多元化经营模式组合的商业体,引入200多个租赁商户。高层设置有高级商务区,顶层设有开放的观景台涩谷天空(SHIBUYA SKY)。体现出东急集团的下一代商业智慧。在经营产品组合方面,参与推进涩谷Hikarie的时尚场景概念,以楼层为单位,编辑自选区和租赁专卖店混合的融合型休闲卖场,结合新的Scramble 广场分期开业,努力打造感动、昂扬的国际化城市商业组合体。

2020年3月31日,涩谷东急百货东横店西馆和南馆全部关闭停业,该店是1934年开业,迄今已经走过86年历程。在此基础上兴建涩谷Scramble 广场二期,将于2027年开业,规划地上部分建造47层、地下7层。这个店是东急集团的创始人五岛庆太(1882—1959年)仿照阪急创始人小林一三思路,他也是为了提高铁路沿线居民生活水平,当时提出的营销口号是“更加便利、良品低价、诚信第一”。地下部分构建食品街区、东横剧场,由此形成了时尚文化传播的中心、也成为涩谷的地标。如今一个曾经闪亮的商号即将挂掉,对于置身其中的老员工们情感上有些残忍,化妆品区域主任喜纳笵子说,我在这里工作了35年,说起来已经不是简单的工作场所,而是人生了。

新的复合型涩谷Scramble 广场,投资主体主要有三个,分别是东急集团、东日本旅客铁道、东京地鉄,不是单一的私营铁路公司,是多元化参与城市商业区规划建设。

2023年春天,涩谷车站临近的东急涩谷总店将关闭停业,这个店是1967年开业的,关闭以后,将由东急集团、东急百货、LVMH投资公司三家合作,号称要建设“代表日本的世界经典设施”,只是,以“东急”商号命名的百货店随之从涩谷地区消失。

启示:一是、东急集团以涩谷商业区作为发展大本营,全方位参与城市规划改造,实现企业战略意图,体现出大胆主动姿态。二是、坚决放弃百货店模式,用大石次则社长的话说,一直在为“不依赖百货旗舰店的‘融合型孵化器’模式做准备。

小田急新宿店

2022年9月底,位于新宿车站西口的小田急百货店将关闭。这个店很受中国大众游客欢迎。它是由车站连接的本馆、旁边运动卖场和大相机卖场两个馆构成。该店是1967年全面开业的,主馆区营业面积为4.76万平方米,已经持续营业了50多年,乘坐小田急线的乘客绝大部分光顾过这个百货店。

新宿站西口地区开发计划是小田急电铁与东京地铁等单位共同推进的国家战略特别区域的城市创生项目,整体设涉及到改变目前新宿站东西方向跨线通行、建筑主体联络共享等综合业务。

2022年9月底本馆关闭以后,食品、化妆品、奢侈品品牌等品类将转至另一个馆继续经营,卖场会相对密集,主楼将于2022年10月以后拆除,由母公司小田急电铁等单位参与,建设一栋48层的综合商业体。目前规划于2029年开业。既有百货店客户资源会作为其中一个部分灵活利用,下层为商业设施,上层为商务办公区,具体采取什么模式组合经营,目前还没有公开具体信息。

启示:一是、小田急百货店网络工具开发颇有特色。其网购起步于1999年,以中元和岁末的礼物为核心卖点,2013年10月4日更新网站,扩大范围为食品和礼品。2016年11月11日,由于顾客要求,追加销售化妆品品类,并且,顾客可以在车站的自助储物柜领取购买的化妆品,这是百货行业首创。2020年3月10日,改造开通网络销售,销售业绩迅速提升。5月份与上海某公司合作,尝试开通中国大陆网店。9月30日增加员工与顾客共享电脑、智能手机等画面功能,强化互动体验,同时支持订单服务(Withdesk Browse)。小田急百货店的改造方向,与数字化技术创新发展紧密相关,生成的全渠道资源,可以持续生效。二是、在新宿商业区,竞争过于激烈,主动掌握命运机会,争取其它先机。

东武池袋店

池袋车站乘降人数仅次于新宿站、涩谷站,是东京第三大车站。位于池袋车站西口的东武总店,在1992年增扩改造以后,经营面积83000平方米,号称关东地区最大单体百货店,与东口的西武池袋总店对应,在1960年代,两家百货店互相竞争,不分彼此。1995年以后,虽然西武经营面积是东武的70%多,但是经营方面一直占据先机。

东武百货店创业家根津公一在2005年引入优衣库,引起很大轰动,2012年退出社长位置,2013年估计也是看到阪急的改造成果,探讨租赁合作,鼓励创新经营,但实际上没有拿出重建改造的创新策略。2013年以后,社长人选频繁更换,上级公司分别派出的社长,决策徘徊,停留在局部改造水平。2017年在六层引入似鸟(NITORI)时尚家居专门店,大约3800平方米。2018年4月,地下二层食品区改装升级,涉及2000平方米。

对外公布的丰岛区、东武铁道等共同参与的池袋车站西口开发计划,包括东武百货店池袋总店在内的一带将建成3栋高楼,总体预计2023年启动,但是具体实施日程没有明确,东武总店究竟如何改造也不明确。

启示:一是、企业命运掌握在关键少数人手里,决策者兴趣偏激,会扼杀团队活力,阻断战略发展;二是、与东武同病相怜西武百货总店,在7&i集团控制下,也缺乏创新性改造方法,面对城市区域大规模改造,看不出眉目。

名铁名古屋店

位于名古屋站的名铁百货店是1954年12月开业,有60多年历史了,其经营面积为5.5万平方米,2017年3月29日公布开发设想,建设4个大企业拥有的6栋建筑,包括子公司名铁百货总店,建造地上160至180米高(30层)、南北400延米的“白璧”巨型建筑(参见本文题图),作为名古屋国际文化交流据点的标志。最初计划于2022年开工,2027年完工,但是受疫情刺激,2020年秋天名古屋铁路宣布推迟名古屋车站周边重建计划,原计划工程进程被迫做大幅修改,包括大厦连体的风荷载问题。《朝日新闻》曾经报道,名古屋铁路的高桥裕树社长明确了,要在2030年左右重建开业。

名铁百货店在2017年与东武池袋店前后引入似鸟(NITORI)时尚家居专门店,位置在七层,经营面积1700平方米,位置都在较高层,显示出百货店上层经营困难的现实,也显示似鸟昭雄的自带客流的自信心,可以看出车站型百货店改善经营结构的同步性。

启示:一是、名铁百货店在组织管理方面紧跟市场变化。疫情阻断客流以后,迅速转换营销思路,2020年6月设立外商总部,下设法人外商部、客户外商部、建装部。外商总部员工的功能称作是“外商推进”,抓住疫情刺激下聚集客流难度加大,瞄向法人客户和高端贵族客群。2021年6月,废除4月份刚成立的管理统括机构,设管理本部、营业本部、外商本部三个本部体制,减少层级、加强执行推进效率。二是对外商部的业务定义进行细分,业务展开目标聚焦社会不同类型客群,便于执行。

从1929年阪急百货诞生至今,日本独特的终点站百货店商业模式已经走过92年了,在社会大众的生活方式服务、出行交通移动服务等多方面,都具有非常大的社会影响力。日本大众习以为常地认为,大型电铁重要站点、特别是终点站应该有一个百货店。

如今,被人口结构萎缩演变、生活方式分散、疫情迁延不绝等多标签打击,新一轮商业及城市综合改造已经展开,一个重要标志是,百货店商号将从大型电铁终点站逐渐消失。

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