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银泰百货新零售试验500天 陈晓东希望改造越快越好

时间:2018-11-20 14:25:12  来源:  作者:

 在过去500天里,银泰百货创下成立20年来的最大变局:与阿里全面融合、推进数字化战略、重构人货场链路。

银泰转身,成为国内首家具备大规模新零售能力的百货公司。目前,银泰在全国35个城市拥有62家门店,2018年上半年,同店增长率18%。

银泰百货是阿里巴巴的新零售试验场,阿里巴巴CEO张勇形容,阿里巴巴对银泰的定位非常清楚,“会是阿里集团舰队中的一艘主力舰”,担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。

接受记者采访时,银泰CEO陈晓东以云淡风轻的口吻说,阿里对于银泰的改造进展,“希望ASAP(越快越好),确实不是一KPI驱动的事情”。

诚如张勇所言,因为新零售,商业不再分为互联网和线下实体门店,而是门店是否已经数字化的区别,探索过程艰辛而痛苦。

旧城改造

银泰与阿里都想变,可谓一拍即合。

早在2010年,银泰率先进军电商,上线银泰网;2012年,银泰成立自营部,首次尝试买手模式;2013年3月,银泰百货更名为银泰商业,重点发展购物中心和电商业务。2014年,阿里宣布以53.7亿港元入股,次年5月,随即阿里成为银泰商业单一最大股东,张勇接任董事会主席。

陈晓东多次提及,私有化是银泰新零售改造过程中的重要一步。2017年,阿里联同银泰商业创始人沈国军的全资公司,于当年5月19日完成银泰私有化。少了上市公司这个身份的约束,银泰开始大展拳脚。

从退市之日算起,在过去500多天的时间,面对百货业“旧城改造”般的复杂局面,银泰从人货场的重构入手,力图重新定义何谓“商场”。在陈晓东的概念里,银泰要回归零售本质,做到“好东西不贵”。

“人”的数字化,相对易操作,银泰会员数字化和与阿里会员体系打通的工作,从2017年初就已启动,6月份打通手淘的会员,8月份打通支付宝,从而做到会员可识别、可触达和可运营。目前,银泰800多万会员,超过六成完成了数字化。

“阿里生态有巨大的活跃会员,打通之后,原来千万级的顾客基数变成亿级,发挥的空间很大;如果自己独立做一个体系去获取活跃会员,成本巨大。”陈晓东告诉记者。2017年,淘宝京东两大平台线上零售的获客成本已超过250元/人,是2015年的两倍多,线上流量红利见顶。

2017年8月,银泰也推出了百货行业的第一张付费会员卡。其实,付费会员卡的初衷,旨在以会员付费来换租金和扣点,以提供更好服务,改变商业地产依赖收取品牌商租金和扣点的“二房东模式”。

“货”的数字化,由于打通、优化供应链的牵扯到很多商家,困难重重。陈晓东坦言,关键障碍是头脑中的观念,“传统的百货零售从业者对货品的看法不尽相同,有些觉得需要数字化,有些却不以为然” 。

传统零售业与互联网企业气质迥异,陈晓东半开玩笑地说,以前实体零售的从业人员,“是穿西装打领带的”,而互联网人员习惯圆领T恤加短裤。“我也很崩溃,有时上午我要跟技术团队开会,下午要去见品牌商,那天就不知道怎么穿衣服了。我就妥协了,我现在穿西装都不戴领带了,不都混搭了嘛。”

其中,更牵扯到供应链巨大的利益。“触动利益比触及灵魂还要难,”陈晓东对记者感叹,改造过程中的理念融合、团队协同,并非简单的KPI可以驱动。即便在银泰内部,组织架构也进行了调整,比如,集团设立CTO职位,将公司营销企划部(Marketing)转型为顾客关系部(CM),以适应从商品端到顾客端的运营转变

尽管困难重重,截至2018年9月,银泰的商品数字化程度已达到58%,而在一年前,这项指标不到20%。

技术驱动

2018年9月21日,杭州。

银泰百货第一次正式来到云栖小镇,参加弥漫互联网黑科技的云栖大会,这里,距离其武林店10公里。

阿里云CEO胡晓明透露,银泰百货新商场业务全部在阿里云上运行的,针对银泰百货数字化会员身份识别、行动轨迹分析时,阿里云EDAS(企业级分布式应用服务)提供了良好的可伸缩架构能力,能保障大促顺利进行,平稳度过业务高峰;在核心的数据传输服务和线上线下数据同步方面,银泰百货也是以阿里云的数据传输服务作为整体数据同步方案。

银泰百货或许是中国第一个“互联网化的百货公司”,也将是程序员最多的百货公司,技术团队将近200人,领头人是银泰商业集团CTO鄢学鵾。

鄢学鵾是典型的互联网理工男气质,圆领T恤、小白鞋、光头,加入银泰前,在阿里巴巴经过了多个岗位的历练,在淘宝、天猫负责过技术,后转入阿里新商场事业部,负责孵化银泰的“喵街”APP。

那是在2015年12月,喵街希望做成一个商场O2O产品,在商场进行导航,将流量从线上引到线下,项目说不上成功,鄢学鵾的团队分拆,只留下30人左右的小队伍。

2016年9月,鄢学鵾正式入职银泰,次年1月成为银泰CTO。“银泰应该是中国百货商场中第一家设立CTO(职位)的。”他告诉记者,一年多最大的体会是,零售和技术是商场的双核心,“互为一体”。

鄢学鵾认为,银泰百货已构建了一条线上线下一体化的“消费—履约—供应”链路,体现在三个方面:第一,银泰已变成服务数字化会员的商场,绝大多数交易由数字化会员产生的,交易过程实现无纸化;第二,重构了消费与供应的完整链路,很多品牌商一起合作参与进来;第三,正将自己锻造的能力规模化部署到其他商场,越来越多的商场加入银泰,正快速复制数字化能力。

过去,顾客只有走进一家商场,才可以获取品牌与商品信息,其中存在巨大的信息不对称;现在,银泰百货90%的顾客进店手机辅助化,消费决策前期,以喵街APP可获知商场品牌、车位信心以及商品优惠信息。

逛店过程中,室内专柜导航找店、互动大屏选货以及付款时的刷脸支付、电子小票,都能带来简洁高效的购物体验,且可自由选择消费场景:线上购物7天到店自提,或者线下购物定时达、任性邮。

这些“看得见的新零售”,其背后是会员、货品、场景的数字化。在银泰百货,进店、逛店、上下楼等各个场景下,顾客均可识别,其产生的消费轨迹、动线、热力图都可以为经营者提供经营决策,这是一个正向的链路循环,最终指向人与货的精准匹配,以及成交效率的提升。

在鄢学鵾理解中,银泰和品牌商合作的是商品管理,根据消费者特点,选品、定价、备库存全过程数字化,而非简单的配货,“银泰可以将全域的消费者匹配最合适的货品,人、货可以在线下专柜相遇,或在线上大屏相遇,也可以在任何一个可以连接的地方相遇。”

2018年“双11”,天猫、喵街APP和门店充分结合,银泰成为天猫双11的线下主会场,推出了“线上线下同款同价”的策略,如果实体门店联营专柜销售的商品,高于品牌官方旗舰店当日同品牌同货号的页面价格,银泰承诺赔差价。双11期间,以高铁报销、专车报销、公交免单、地铁免单、共享单车免费骑等方式,银泰聚集了大量人群参与其中。

快速复制

就目前百货零售业的困境,陈晓东有自己的思考:零售业进入集约化发展阶段,由于供给侧垄断,扰乱市场秩序、轻视顾客成为常态,“这是一种系统性紊乱”。

根据《联商网》的报告,过去一年,全国重点城市知名百货店关停55家,关店潮已持续6年的,日本百货公司败走,港台系逐渐淡出,国营百货公司式微;在国外,百货公司的情况也不容乐观,近年来,美国共计关停百货商场800多家,坪效较10年前暴跌24%。

鄢学鵾将日本和美国的百货公司,比喻为“精致的马车”,固然精致,仍只是马车,互联网进入行业后,头部效应明显,“玩家会越来越少,规模越来越大”。若是延续传统百货的逻辑,衰退不是周期性的,而是永久性的,守旧的百货公司将不再有机会入围牌桌。

陈晓东认为,银泰的经验完全适合推广到其他百货零售同行,“新零售要打造一个线上线下的闭环,是不是全部由自己打造?这个要思考。是不是中间可以有一段,由别人打造,或者你加入到别人的垂直闭环里去?”

2018年4月27日,银泰百货新零售项目首次进入西北,宣布将有10个新零售项目在西安密集落地,包括西有、西选生活选集、小怪兽剧场、in junior等,涉及服饰、跨境商品、家居、零食、母婴、游乐场等多种业态。

8月1日,西安开元商城上线新商场操作系统“喵街”,复制银泰百货新零售样本,用时3个月。银泰预计,半年后,一个商业百货集团全面部署银泰的新零售能力,时间将会缩短至1个月。

“我们将银泰的能力沉淀为一套操作系统,用来管理商场的营运。我们的技术能力通过数据来营运,这是技术的关键所在,这是为百货、品牌商运营服务的操作系统,最终一起服务好消费者。”鄢学鵾相信,银泰百货有能力将“零售本质”规模化放大。

无独有偶,阿里新零售的另一个先锋盒马鲜生,在云栖大会上也宣布,发布新零售操作系统“ReXOS”,系统基于盒马的业务实践,包含门店、APP、仓储物流、餐饮管理等一整套系统解决方案,实现线上线下无缝连接,并推出首款新零售智能硬件——AI驱动的智能收银机ReXPOS机,内测时,平均24秒可完成4件商品的扫码支付,收银人效达到行业平均水平的4倍。

此前,盒马已在大润发新华都尝试模式输出。未来,卖技术,将使阿里巴巴的新零售之火渐成燎原之势。

陈晓东预判:“今后17年,中国的百货零售行业会是一个U型的结构,直到2035年,增长不会是线性的,一定是指数性的,现在不确定的是,U型的底部到底有多宽?”

“未来存在于现在,只是不均匀地分布。”鄢学鵾理想中的商场,是《纽约客》一篇文章中描述的那样,“百货商场就像一个物质愿望的大教堂,少了它我们就少了一个可以容身和许愿的地方。”

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