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从万圣节来聊聊节日消费

时间:2017-11-26 17:28:56  来源:  作者:

        一年一度的西方舶来品节日万圣节开始登场了,历数众多洋节日在中国已经扎根落户:情人节,愚人节,万圣节和圣诞节这些节日已经毫无疑问地被国人接受,并融入了年度消费。

        强大零售商业的背后,势必有着各种节日的推动,比如拿中国传统节日而言,春节的各种红字福贴,春节年货的各种鸡鸭鱼肉等等,节日需要物化的商品来体现区别于其他普通日子的氛围性。

        一种舶来节日的引入,其背后必是强势文化的入侵,表现形式是各种艺术方式的传播,比如文字小说,好莱坞电影等等,因此,艺术的发展紧密围绕于强势文明周围成为我们称之为“文化”的部分。越是经济科技文化强盛的文明,其节日的演绎,也就构成更强的传播性,也最终造成强势文明的文化传递。紧跟其后的则是各种物化的零售商品和消费习惯,类似在情人节表达爱情的钻石,万圣节恐怖的小丑头套,圣诞节一棵放置于屋内的圣诞树等等。

        现如今,最有感染力的文化传播无疑是好莱坞电影。电影做为第八种艺术形式(这几年又有被连续剧或者游戏赶超的趋势),融合了文字、故事、绘画、音乐、舞蹈、建筑等于一体,再现了一个比文字传播更有视觉感知度的世界,我们从大量的好莱坞电影里认知了西方人的节日,我们又从零售商处买到了电影里的道具商品来修饰现实生活中的节日,传播+物化,强势文明的文化入侵就是这么简单和粗暴。

        想象当年来中国学习文明的日本人,或者著名的西方旅华探险家马可波罗,他们冒着风险千里迢迢跑到中国,学习了怎么做烧饼,或者怎么喝茶,小心翼翼地夹带了他们对于美好中华文明的回忆和纪念品,回到了他们的母国,又还得用夸张的文字来宣扬,并复制了商品进行纪念,比如披萨和抹茶,这整个过程得不下十年,其中还不包括很多中途毙命,无法完成重任的探险者们,以及这些纪念品最终被当地人消费的过程。如今却只要一部电影,再加制造和零售商的支持,半年搞定。由此可知工业文明的可怕速度。

        当然,写这篇文章的目的不是来歌颂西方工业文明,更多是从中进行反思和学习。无论是中华文明的再崛起,或者是强势文明的再塑造,这背后都离不开附属的商业。而商业又是需要文化作为载体来传播,给予商品特定的文化符号象征。

        纵观西人的这些节日,纠根溯源,也是多种文化的最后融入和萃取,比如起源于北欧的圣诞节老人,大熔炉的万圣节等等,这里不重点阐述欧洲文明是如何影响美国文明,但这两者却有着本质的区别,也就是我们现在被洗脑的各种西方节日,更多是美国人的节日,而非我们认知上的“欧洲西方”。美国更是个文化大熔炉,符号化某个节日,并把欧洲各种文化沉淀,萃取提炼,最后留下了几种极具生命力的节日。

        比如万圣节,如果审视这个节日的代表性商品,就会发现有代表丰收的南瓜,令人恐惧的各种鬼怪头像和各种奇形怪状的服饰装扮,而这背后就是多种文化融入进特定节日最后形成的物化表征。比如万圣节的南瓜灯,其背后是起源于英国爱尔兰民族对于秋后丰收的喜悦祝贺;令人恐惧的各种鬼怪头像和各种奇形怪状的服饰打扮,则起源于罗马时代的天主教,设定特定一个节日来恐吓流行疾病(颇有中国“年”的意味)。美国消费通俗文化的兴起,尤其是这十年美国僵尸文化的盛行,更是把万圣节推向另一种极致纬度。 进入中国后,又有些特别地区,融入了一些中国鬼文化的商品象征,这些也都非常有意义、值得进一步观察。

        研究万圣节的趣味在于其商品符号的多样化,不同文化的特定纪念意义,最后物化的表征,再融入到一个特定节日里,用舞蹈,舞台表演,大型游街活动,或者家庭化的装饰,以节日为借口的聚会,这些都让节日区别于其它普通日子,而商家所要做的则是再深度挖掘文化部分的故事性。

        因此可以发现,虽然我们在以往都非常兴奋于双十一或者六一八这种以打折促销为主的商品售卖方式,但由于没有传统文化的塑形,这些节日难以打造更有周边文化价值的附属产物,购物时,只有消费花钱的快感,却没有类似万圣节的诡异感,情人节的浪漫感,或者春节的温馨感,这种节日消费派生的情感有限,但极具可塑性。

        对于未来国人的消费,当迈过了马洛斯需求层次的底层——饥饱,跨入更多精神领域,节日消费,真的值得商家捉摸!

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